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挖掘中国美食地图里的机遇宝藏 地域小吃大步进入新的融资窗口
来源:中国安全食品网 2021/9/8 13:27:59

  最近,食品行业创新热度不减,新产品、新品牌扎堆。速食化的地域特色小吃纷纷落地,例如,理象国上新川渝经典美食红油抄手、老麻抄手;复合调味品赛道也没有闲着,主打潮汕风味、川渝风味的新产品也接连涌现。与此同时,小吃成为今夏最火热的投资赛道,兰州拉面、重庆小面、西北特色面相继获得融资。作为一个城市的温暖回忆、中国美食文化的代表,中国地域特色小吃的商业价值正被进一步挖掘,逐步形成新品类和品牌机会,并大步进入新的融资窗口。

地域小吃成融资活跃赛道

  面、抄手、卤味、复合调味品……最近几个活跃赛道的背后,潜藏着一个共性点:中国地域特色美食的魅力藏不住了。

  很长一段时间以来,有品类、无品牌是各种小吃的一大特征。以兰州拉面为例,虽然甘肃人都叫牛肉面不叫拉面,但不影响青海人把兰州拉面开到了全国各地。不管在中国的哪座城市,人们都能在街头巷尾找到这样的一间小店——走进去,点一碗一清二白三红四绿的牛肉面,耐看且管饱。兰州拉面也有一些连锁品牌,但大多开在甘肃省内或者其他西北省份,能做到全国知名的几乎没有。在其他城市经营兰州拉面的,很多都是一对对的夫妻。不光是兰州拉面,沙县小吃、桂林米粉等地方特色美食大多都是以夫妻店的形式在全国遍地开花。

  但就在近几年,这些地域美食冒出了很多品牌连锁店,并在2021年融资不断。据不完全统计,截止到今年8月,面/粉赛道拿下10余起融资,成为当之无愧的明星赛道。马记永、陈香贵和张拉拉3个兰州拉面品牌先后都在2021年获得了投资;湖南米粉“霸蛮”已于去年底和今年一季度末连续完成B+、C轮两轮累计超1亿元融资;贵州米粉“贵凤凰”近期完成数千万元A轮融资。今年小吃界最大的一笔融资当属和府捞面。2013年,这个以“中式书房”作为品牌标志的面食连锁品牌在上海开出首家门店。今年7月,它完成了近8亿元的E轮融资。根据IT桔子的数据,和府捞面融资后的估值达到64亿元。

  与此同时,近年来,涌向地域小吃的投资越来越多。墨茉点心局,一个在2020年成立的中式烘焙品牌,尽管才开了15家门店,但根据IT桔子的数据,经过3轮融资,它的品牌估值已达到了16亿元。有报道称,墨茉点心局等新中式烘焙已经让很多VC机构“抢不进去”,足以看出其火热。烧烤品牌很久以前羊肉串、永定门电烤串,金戈戈豉油鸡、朝天门重庆火锅、熊大爷水饺、煲仔皇也相继披露融资消息。

  一家更比一个家贵现象的背后,正是品牌借助融资迅速做大的套路:先营销,然后获得融资,再投钱扩张和营销,进而循环往复,最终上市或出售套现。

  涌入赛道的不仅有VC。今年,消费领域PE风投化也呈蔓延之势,越来越多的PE不甘于在后期进入,下海与VC一起抢更早期的项目,市场竞争更加激烈,头部连锁品牌的估值抬高几乎无可避免。“资本是一个非常重要的壁垒,在餐饮、消费业的影响力与日俱增,”泰合资本董事蒋铠阳认为,尤其是一些可以被快速规模化的品类,所处的发展阶段越早,资本的影响越明显。

撕掉平价标签消费者直喊贵

  随着资本的进入,地域小吃撕掉了平价的标签,在诞生之初,就不同于往常人们看到的夫妻店。从外卖包装上,就能看出各家小吃品牌下足了功夫。通过带有品牌鲜明设计特色的包装,让人禁不住拍照、分享。外卖餐具俨然成为一种品牌周边的存在。

  而像兰州拉面这样向来和“高大上”三个字不沾边的食物,就通过环境和服务来改变。不同于以往路边面馆们的粗放式经营和狭小、简陋的店面,马记永、陈香贵等新生代品牌小吃们大多都开在城市中心的商业区,在店面环境与装修上也更加讲究。例如马记永的门店装潢以靛蓝和浅木色为主,风格明亮,厨房则采用的是西式的开放式厨房,食客在可以直接看到食物的整个制作过程。

  另外,当小吃被打上品牌的标签,它想要卖的就不再只是果腹。这些新式小吃品牌,会通过新型的营销手段、品牌运营,在产品上做创新和延伸,发起打卡活动、请KOL种草已是最基础的操作。

  品牌走精品化路线后带来的成本增高,最终还是要回到消费者的账单里。在品牌小吃店吃一顿的钱,可能都够在夫妻店里吃两顿、甚至三顿了。

  在马记永的大众点评评论区里,能看到诸如高大上、环境很好、干净整洁、服务热情、闺蜜聚会、朋友聚餐等词汇被反复提及。但有关价格的评论里,吐槽贵的、不值当的也不在少数。毕竟,大多数人对一碗牛肉拉面的心理价位还是十几块钱。

  而且,回归到“吃”本身,这些地域美食品牌店,味道上也没有特别的地道。在大众点评上,一位十几年天天吃牛肉面的兰州人如此评价马记永的味道:除了面条弹滑,就没有其他优点了,汤头不香还很淡,羊肉串还不入味,口味只能算及格。

  同样,一位湖南消费者在听说某品牌的米粉店累计融资金额过亿,也特地去尝了尝,但他觉得和湖南街边平均十几元一碗的煮鱼粉相比,这个品牌的口味只是一般,可卖得倒很贵,一碗番茄发财鱼粉售价就要45元。

  但嫌贵的呼声并不能阻挡各种小吃品牌的涌现。瑞幸的创始人陆正耀8月份在北京和重庆同时开了品牌名为“趣小面”的重庆小面店。和很多品牌小吃一样,趣小面也开在大型购物中心的地下层和写字楼的美食广场内,目标客户是办公楼里的上班族。虽然和楼上那些动辄几百一顿的餐饮店相比,三四十元一碗面看起来并不贵。但对于每顿只有一二十元餐补的白领来说,越来越多的高端小吃店并不是什么好事。“我就想吃个6块的,你们非要把面做成60的”,有人如此调侃。

小吃品牌连锁化是关键

  当前,中国正处于品牌市场连锁化的黄金期。根据市场粗略统计,中国餐饮业整体连锁化率约为10%,相比之下,美国、日本分别达到54%和49%。相对于一线城市,在接下来的餐饮连锁化增量当中,包括三线及以下城市的下沉市场的潜力仍有大量发掘空间。未来随着城市化以及人均可支配收入的提升,下沉市场的餐饮业预计将从中直接受益。

  近些年餐饮供给侧的改革,则带来更高的规模化确定性。在番茄资本创始人卿永看来,2015年是中国餐饮业连锁化一个关键节点。在政策支持、互联网巨头、快递企业加码以及电商需求等推动下,整个餐饮业底层供应链发生了变化,食品加工、仓储、冷链配送、冷冻保鲜技术有显著进步,基本到县城、部分乡镇均完成冷冻仓的建设。

  上游产业链的成熟化只是餐饮连锁化的基础因素之一,决定了潜在扩张的能力,但品牌号召力才是扩张成功与否的关键。

  蒋铠阳近期观察到一个现象是,这一波投资的兴起,一定程度上受到了茶饮赛道的影响,很多小吃品牌在学习茶饮打造品牌、IP联名、数字化和标准化等方面的做法。尽管很多老板过去对资本有抵触情绪,但在看到喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等成功融资案例后,这种想法正在慢慢改变。

  “这个市场里大家现在有点盲投,不管什么品类,一开始总觉得是个新锐品牌就赶紧投。”欧游创始人苏成认为,慢慢大家就会发现,有的品类是大品类,有的是小品类,有的甚至不是品类。“有的品类壁垒非常高,有的可能全部就杀进去了。”

  一位长期关注餐饮的投资人认为,“长期来看,消费赛道肯定会越来越热。”在经历了近一年的热闹后,市场普遍达成的一个共识是,这轮热潮很可能在今年底到明年初彻底消散。

  业内人士认为,从国家政策来看,“十四五”规划和2035年远景目标纲要多次提到“特色产业”,而弘扬中国饮食文化是其中的重要策略,这也是近几年地域特色美食爆发的关键因素。同时,随着数字化的推广与助力,地域美食的商业价值将被进一步放大,希望看到越来越多的品牌躬身入局,共同挖掘和应用中国美食地图里的机遇宝藏,传播中国传统饮食文化。

  (韩松妍  综合整理)

  《中国食品报》(2021年09月08日02版)

(责编:韩松妍)


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