最近，食品行业创新热度不减，新产品、新品牌扎堆。速食化的地域特色小吃纷纷落地，例如，理象国上新川渝经典美食红油抄手、老麻抄手；复合调味品赛道也没有闲着，主打潮汕风味、川渝风味的新产品也接连涌现。与此同时，小吃成为今夏最火热的投资赛道，兰州拉面、重庆小面、西北特色面相继获得融资。作为一个城市的温暖回忆、中国美食文化的代表，中国地域特色小吃的商业价值正被进一步挖掘，逐步形成新品类和品牌机会，并大步进入新的融资窗口。

地域小吃成融资活跃赛道

　　面、抄手、卤味、复合调味品……最近几个活跃赛道的背后，潜藏着一个共性点：中国地域特色美食的魅力藏不住了。

　　很长一段时间以来，有品类、无品牌是各种小吃的一大特征。以兰州拉面为例，虽然甘肃人都叫牛肉面不叫拉面，但不影响青海人把兰州拉面开到了全国各地。不管在中国的哪座城市，人们都能在街头巷尾找到这样的一间小店——走进去，点一碗一清二白三红四绿的牛肉面，耐看且管饱。兰州拉面也有一些连锁品牌，但大多开在甘肃省内或者其他西北省份，能做到全国知名的几乎没有。在其他城市经营兰州拉面的，很多都是一对对的夫妻。不光是兰州拉面，沙县小吃、桂林米粉等地方特色美食大多都是以夫妻店的形式在全国遍地开花。

　　但就在近几年，这些地域美食冒出了很多品牌连锁店，并在2021年融资不断。据不完全统计，截止到今年8月，面/粉赛道拿下10余起融资，成为当之无愧的明星赛道。马记永、陈香贵和张拉拉3个兰州拉面品牌先后都在2021年获得了投资；湖南米粉“霸蛮”已于去年底和今年一季度末连续完成B+、C轮两轮累计超1亿元融资；贵州米粉“贵凤凰”近期完成数千万元A轮融资。今年小吃界最大的一笔融资当属和府捞面。2013年，这个以“中式书房”作为品牌标志的面食连锁品牌在上海开出首家门店。今年7月，它完成了近8亿元的E轮融资。根据IT桔子的数据，和府捞面融资后的估值达到64亿元。

　　与此同时，近年来，涌向地域小吃的投资越来越多。墨茉点心局，一个在2020年成立的中式烘焙品牌，尽管才开了15家门店，但根据IT桔子的数据，经过3轮融资，它的品牌估值已达到了16亿元。有报道称，墨茉点心局等新中式烘焙已经让很多VC机构“抢不进去”，足以看出其火热。烧烤品牌很久以前羊肉串、永定门电烤串，金戈戈豉油鸡、朝天门重庆火锅、熊大爷水饺、煲仔皇也相继披露融资消息。

　　一家更比一个家贵现象的背后，正是品牌借助融资迅速做大的套路：先营销，然后获得融资，再投钱扩张和营销，进而循环往复，最终上市或出售套现。

　　涌入赛道的不仅有VC。今年，消费领域PE风投化也呈蔓延之势，越来越多的PE不甘于在后期进入，下海与VC一起抢更早期的项目，市场竞争更加激烈，头部连锁品牌的估值抬高几乎无可避免。“资本是一个非常重要的壁垒，在餐饮、消费业的影响力与日俱增，”泰合资本董事蒋铠阳认为，尤其是一些可以被快速规模化的品类，所处的发展阶段越早，资本的影响越明显。

撕掉平价标签消费者直喊贵

　　随着资本的进入，地域小吃撕掉了平价的标签，在诞生之初，就不同于往常人们看到的夫妻店。从外卖包装上，就能看出各家小吃品牌下足了功夫。通过带有品牌鲜明设计特色的包装，让人禁不住拍照、分享。外卖餐具俨然成为一种品牌周边的存在。

　　而像兰州拉面这样向来和“高大上”三个字不沾边的食物，就通过环境和服务来改变。不同于以往路边面馆们的粗放式经营和狭小、简陋的店面，马记永、陈香贵等新生代品牌小吃们大多都开在城市中心的商业区，在店面环境与装修上也更加讲究。例如马记永的门店装潢以靛蓝和浅木色为主，风格明亮，厨房则采用的是西式的开放式厨房，食客在可以直接看到食物的整个制作过程。

　　另外，当小吃被打上品牌的标签，它想要卖的就不再只是果腹。这些新式小吃品牌，会通过新型的营销手段、品牌运营，在产品上做创新和延伸，发起打卡活动、请KOL种草已是最基础的操作。

　　品牌走精品化路线后带来的成本增高，最终还是要回到消费者的账单里。在品牌小吃店吃一顿的钱，可能都够在夫妻店里吃两顿、甚至三顿了。

　　在马记永的大众点评评论区里，能看到诸如高大上、环境很好、干净整洁、服务热情、闺蜜聚会、朋友聚餐等词汇被反复提及。但有关价格的评论里，吐槽贵的、不值当的也不在少数。毕竟，大多数人对一碗牛肉拉面的心理价位还是十几块钱。

　　而且，回归到“吃”本身，这些地域美食品牌店，味道上也没有特别的地道。在大众点评上，一位十几年天天吃牛肉面的兰州人如此评价马记永的味道：除了面条弹滑，就没有其他优点了，汤头不香还很淡，羊肉串还不入味，口味只能算及格。

　　同样，一位湖南消费者在听说某品牌的米粉店累计融资金额过亿，也特地去尝了尝，但他觉得和湖南街边平均十几元一碗的煮鱼粉相比，这个品牌的口味只是一般，可卖得倒很贵，一碗番茄发财鱼粉售价就要45元。

　　但嫌贵的呼声并不能阻挡各种小吃品牌的涌现。瑞幸的创始人陆正耀8月份在北京和重庆同时开了品牌名为“趣小面”的重庆小面店。和很多品牌小吃一样，趣小面也开在大型购物中心的地下层和写字楼的美食广场内，目标客户是办公楼里的上班族。虽然和楼上那些动辄几百一顿的餐饮店相比，三四十元一碗面看起来并不贵。但对于每顿只有一二十元餐补的白领来说，越来越多的高端小吃店并不是什么好事。“我就想吃个6块的，你们非要把面做成60的”，有人如此调侃。

小吃品牌连锁化是关键

　　当前，中国正处于品牌市场连锁化的黄金期。根据市场粗略统计，中国餐饮业整体连锁化率约为10%，相比之下，美国、日本分别达到54%和49%。相对于一线城市，在接下来的餐饮连锁化增量当中，包括三线及以下城市的下沉市场的潜力仍有大量发掘空间。未来随着城市化以及人均可支配收入的提升，下沉市场的餐饮业预计将从中直接受益。

　　近些年餐饮供给侧的改革，则带来更高的规模化确定性。在番茄资本创始人卿永看来，2015年是中国餐饮业连锁化一个关键节点。在政策支持、互联网巨头、快递企业加码以及电商需求等推动下，整个餐饮业底层供应链发生了变化，食品加工、仓储、冷链配送、冷冻保鲜技术有显著进步，基本到县城、部分乡镇均完成冷冻仓的建设。

　　上游产业链的成熟化只是餐饮连锁化的基础因素之一，决定了潜在扩张的能力，但品牌号召力才是扩张成功与否的关键。

　　蒋铠阳近期观察到一个现象是，这一波投资的兴起，一定程度上受到了茶饮赛道的影响，很多小吃品牌在学习茶饮打造品牌、IP联名、数字化和标准化等方面的做法。尽管很多老板过去对资本有抵触情绪，但在看到喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等成功融资案例后，这种想法正在慢慢改变。

　　“这个市场里大家现在有点盲投，不管什么品类，一开始总觉得是个新锐品牌就赶紧投。”欧游创始人苏成认为，慢慢大家就会发现，有的品类是大品类，有的是小品类，有的甚至不是品类。“有的品类壁垒非常高，有的可能全部就杀进去了。”

　　一位长期关注餐饮的投资人认为，“长期来看，消费赛道肯定会越来越热。”在经历了近一年的热闹后，市场普遍达成的一个共识是，这轮热潮很可能在今年底到明年初彻底消散。

　　业内人士认为，从国家政策来看，“十四五”规划和2035年远景目标纲要多次提到“特色产业”，而弘扬中国饮食文化是其中的重要策略，这也是近几年地域特色美食爆发的关键因素。同时，随着数字化的推广与助力，地域美食的商业价值将被进一步放大，希望看到越来越多的品牌躬身入局，共同挖掘和应用中国美食地图里的机遇宝藏，传播中国传统饮食文化。

　　（韩松妍  综合整理）

　　《中国食品报》(2021年09月08日02版)

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