在封闭运营的高速公路上，服务区是满足出行需求的重要补给站。以往由于垄断经营，服务区的餐饮和服务常常被人诟病。如今，一些服务区已经率先做出改变。今年国庆期间，江苏高速公路服务区意外成了网红景点，“江苏服务区甲天下”的话题一度登上热搜。网友纷纷惊叹：还有这样的服务区？江苏高速公路服务区跳出传统形象，摇身变为时髦的购物中心、科普基地乃至旅游景点，吸引大批过路游客驻足消费，甚至有人专程去服务区打卡。服务区的营收也因此大幅增长，摆脱了长期亏损的局面。这样的商业模式是否能够复制？服务区运营还有哪些新思路？

服务区升级换新颜

全面挖掘客流消费潜力

　　传统服务区的主要经营场景包括就餐、购物、如厕、加油等，服务设施往往长期不翻新，严重老化过时。与此同时，旅客的消费需求在不断提升，服务区越来越不能满足旅客的需求。

　　今年春节前夕，彭先生从江苏苏州自驾1800公里回到四川绵阳，耗时近两天，途径安徽、河南、湖北、陕西等省份的多个服务区，但只有需要加油和如厕时才会停车，晚上就睡在车上。“食物都是自己带的，最多去服务区打开水泡方便面。”彭先生说。在彭先生看来，大多数服务区提供的餐饮和购物体验不佳，而且价格偏高，还不如自己泡方便面。与彭先生类似，许多长途司乘人员对服务区的满意度很低，不愿停留消费，这也导致服务区的盈利水平较低。

　　过去，由于服务区的经营环境相对封闭，容易形成垄断，过路旅客没有选择的余地，只能被迫接受高价商品，目前这种情况已经有所改变。江苏高速公路服务区隶属江苏交通控股有限公司（以下简称“江苏交控”），从2015年起，江苏交控就开始对服务区进行改造，迄今已完成辖区内80%的服务区改造，整体客流提升了30%。

　　“目前江苏服务区的经营模式大致有三类，一是招商引资，通过‘整体租赁+外包监管’模式，引入社会资本对服务区进行改造和经营；二是‘平台+品牌’模式，江苏交控自己改造现有服务区，再进行商户招租；三是‘自营’模式，改造和经营全部由自己解决。”江苏交控营运安全事业部服务区管理中心主任张西亚说，不过，即使在整体租赁模式下，江苏交控也会提出具体的改造方案或大致的改造主题，不会完全交给社会资本。“比如我们正在以‘汉’文化为主题打造的毕庄服务区，方案设计我们自己做，招商由经营单位来解决，但我们会对商业定位、招商方案提出相关要求。”张西亚介绍。

　　鲜明的主题风格，是新型服务区与传统服务区的重要区别。张西亚称，服务区的改造风格和商业定位紧密相连。江苏交控会重点考虑服务区所在的地域特色，联系当地人文历史，对改造主题和风格进行提炼，最后进行文化赋能。改造风格确定后，还会通过商业模式进一步衬托主题。

　　在商业定位方面，各个服务区会根据各自的特点进行不同的配置，比如餐饮业态的比例在不同服务区就有很大差别。“阳澄湖服务区更加突出休闲娱乐、文化创意类业态的比重，非餐饮业态占比达到70%以上。而芳茂山服务区紧扣恐龙元素，本身主题鲜明、体验感较强，加之服务区经营面积没有阳澄湖大，所以在业态选择上以餐饮为主。”张西亚介绍。

　　在商业品牌选择方面，张西亚表示，肯德基、必胜客、汉堡王等国际品牌的聚客效应明显，但租金贡献率较低，所以服务区招商时一方面引入这些大品牌，另一方面加入小杨生煎、吉祥馄饨等传统小吃，实现品牌互补和收益最大化。

　　建设起初，有人质疑，这种建设会不会沦为“面子工程”？花费相当的财力建设餐厅、商场和旅馆，在普遍停留时间较短的服务区里，急着赶往目的地的乘客真的愿意留下来消费么？事实上，建成后，新的商业形态带来了新的消费需求，人们很乐意在疲劳乏味的驾驶之余，进行一些高质量的消遣。消费人群也意外地扩大了，不仅过往司乘人员乐意在此歇脚，附近居民也喜欢前来消费、观赏。据去年媒体报道，阳澄湖服务区的工作人员表示，“不算节假日，平常每天来车近2万辆，服务区一天营业额近百万元。”年接待量超4000万人次，超过了南京禄口国际机场的接待量。

　　升级后的服务区也更加亲民化，《江苏省高速公路服务规范》强调，瓶装水、方便面等商品一律“同城同价”。

　　不只江苏，如今国内的其他高速服务区，似乎已经开始从1.0版本的“加油站+厕所”，转变成有麦当劳、星巴克这类商业业态组合的综合服务区，传统业态上似乎也开始有了迭代的迹象。

从“个体经营”到“引入连锁”

迭代后品牌与服务区互相成就

　　来自湖南高速的一份调查报告透露，超过90%旅客，在服务区停留的时间要超过10分钟。这意味着，人们在服务区已经有了其他需求。这些需求早就被一些食品品牌看到并抢占。

　　开车走遍中国大大小服务区，哪怕是在贵州六盘水偏远山区的服务区，都能发现同一个品牌——嘉兴粽子。为何嘉兴粽子的身影，能出现在中国几乎每个高速服务区的柜台上？随着我国高速道路的建设，一群嘉兴桐乡人开始在高速沿途向过往车辆兜售桐乡特产杭白菊和嘉兴粽子，并一直延续至今。这也被认为是1.0版服务区的开端。

　　2.0版的服务区开拓者是个“外来和尚”——星巴克。星巴克，一家理论上最不该出现在服务区的商业业态，率先在2014年出现在嘉兴服务区中。星巴克寻址严格，素来闻名业内，虽然服务区流量不错，但是多年的商业惯性，人们在服务区来去匆匆。享受一杯咖啡，对旅客而言，不一定是服务区最贵的，但一定是服务区最奢侈的。事实证明，外来的和尚经念的也不歪。目前，全国星巴克平均单店月营收50万元左右。而服务区内星巴克，平均单店日均营业额1.7万元，单月营收与市区门店相当。嘉兴的长安服务区在星巴克入驻前，整体日均消费人数为3000人次，引入全新业态之后，消费人数提升近40%，整体日均营业额提升20%左右。

　　人们已经无法判定，到底是星巴克以及其他业态组合留住了更多旅客，还是服务区迭代之后成就了这些商家。总之，他们已经彻底融入了这种全新的服务区生态，给那些疾驰在高速上的旅客，多了一个留在这里的理由。

　　迭代正在进行，而趋势往往反映更快。

　　全新的泰州宣堡服务区，让旅客进店前要三思的个体小超市不见了，取代位置的是罗森。借助罗森华东发达供应链体系，往高速服务区上配送，其实没有让成本超出多少。当下，全国便利店平均毛利在25%—30%之间，而目前高速这种全新的超市业态能保持在30%。迭代程度更深的服务区便利店，单日营业额甚至可以超越市区40%左右。

　　在无锡梅村服务区，不少商品的零售价格比一般市区的零售网点还要便宜一些，有的矿泉水零售价一般是两元一瓶，在这里就只需要一元出头。据介绍，这里的仓储式销售减少了中间物流各个环节，所以进一步降低了价格。

　　2018年，中国高速公路达到14.26万公里，里程规模居全球第一。“服务区经济”正成为新的消费风向。在去年刚刚印发的《交通强国建设纲要》中，提到要“深化交通运输与旅游融合发展，推动旅游专列、旅游风景道、旅游航道、自驾车房车营地、游艇旅游、低空飞行旅游等发展，完善客运枢纽、高速公路服务区等交通设施旅游服务功能。”曾经受到争议的服务区旅游功能，在《纲要》中得到了认可。政策加码，先驱在前，中国其他地区的服务区也在积极地跟上脚步。

　　不过，在张西亚看来，并不是所有服务区都适合进行改造。张西亚认为，服务区改造前需考虑断面流量、土地、环保、地域人文等条件，其中流量是关键条件，这决定后期项目应该匹配的模式和规模。

　　“高速服务区不像万达广场，必须要在现有车流量的基础上做文章，首先应该考虑现有流量变现，其次再考虑引流入区。”张西亚建议，其他地区在做高速服务区改造时，不能一味地求大求全，应当因地制宜，在特色文化上做文章，积极融入地方和社会，并且要兼顾社会效益和经济效益，这样才能真正地让服务区完成转型升级。

　　分析人士表示，未来服务区的运营会越来越市场化，价高宰客的情况会大幅减少。对于高速公路服务区而言，餐饮消费依然是营收的重要组成部分，随着服务区运营逐渐市场化，客流量也有所提高，各类餐饮门店加速入驻，经营效益甚至比一般市内门店还要好。除餐饮之外，服务区也在拓展购物休闲功能，挖掘客流的消费潜力。

（韩松妍  综合整理）

　　《中国食品报》（2020年11月09日02版）

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