对于很多中国人而言，记忆中浓烈的年味藏在家乡的年货里，而“舌尖上的老字号”，正是对于年味最好的阐述。今年春节期间，在保持传统特色的基础上，越来越多的中华老字号们顺应潮流变化，在质量、服务、设计、审美上全面发力，推出符合国潮消费需求的新产品，并在营销上进行创新，成为引领消费潮流、促进消费升级的重要力量，共同勾勒出年货节的国潮新底色。

“老味道”试水新路子

　　春节前后，在人流如织、热闹非凡的北京稻香村紫竹院店内，排队是经常出现的现象。“稻香村的糕点家喻户晓，是我们每年都要买的，家里人都觉得性价比高、外观好看、味道也好吃。”正在排队的胡先生说。

　　稻香村店内摆放着琳琅满目的糕点匣子，其中龙年礼盒和新品尤为引人关注。据了解，这款礼盒搭配了双龙戏珠的吉祥配画，打开后可以看到三层九宫格共27块招牌糕点。

　　大年初二，第三十六届地坛春节文化庙会如期开幕。这是北京地坛庙会阔别四年后首次回归。吴裕泰、北冰洋、稻香村等多家老字号品牌纷纷亮相。“时隔四年，终于能来逛逛庙会，没想到老字号美食街如此热闹。”方女士兴高采烈地说，“我还尝到了吴裕泰的花茶冰淇淋。”

　　“在今年的新品研发中，我们更加注重挖掘传统文化内涵，不断探索消费者的口味需求和市场趋势。”北京稻香村负责人表示，未来将推出更具匠心和创新的产品，带给消费者更多的美味体验。

　　茅台陈皮腊肠、茅台香草陈皮腊肠，在湖北武汉吉庆街曹祥泰门店里，两款“新鲜货”吸引不少市民驻足。曹祥泰新开的汉口门店，较以往门店大幅焕新，糕点零售区、现烤区、现炸区、文化体验区等区域划分明显，展现出老汉口风情。曹祥泰品牌营销经理李均权介绍，为覆盖更多年龄层次消费者，曹祥泰不断拓宽产品种类，研发出荷香粉蒸肉、粽香鲜肉青虾糯米丸等熟食产品，销量已与王牌产品绿豆糕持平。

　　在吉庆街的汪玉霞门店内，现做糕点窗口簇拥了许多年轻人，竞相购买“网红”老蛋糕、蔓越莓雪花酥、可可板栗酥、雪花芝士酥等新品。今年，汪玉霞推出了从数十元到数百元不等的10余款年货礼盒，不少市民排队选购。

　　“面对不断升级的消费需求，我们每个月至少推出2种新品，并对现有的糕点采取末位淘汰制。”汪玉霞相关负责人表示，汪玉霞不断推出创新款式产品，把传统老口味融入健康新做法，“力求留住‘老味道’，走出新路子。”

　　最近，广东广州的花城广场上被一抹热烈而独特的“中国红”点亮——一个周身被红木棉团团包裹的大型红罐王老吉艺术装置亮相，这是中华老字号王老吉为广州送上的春节美好“吉愿”。广州王老吉大健康产业有限公司常务副总经理赵敏表示，在2024年春节来临前，王老吉就借势推出“超吉星期八”创意营销活动，希望能为广大消费者提供与中华传统文化更深刻的情感链接，进一步拉动内需增长，打造春节市场增长新动力。

“后来者”发力“增年味”

　　除了传统的中华老字号，最近商务部会同相关部门公布了第三批中华老字号，将382个品牌正式认定为中华老字号，为国货“潮品”消费注入了新的力量。新晋中华老字号掀起的一波年货新国潮，把年味提升到了新“浓度”。

　　据了解，在商务部对于中华老字号的新认定标准100分中，“历史文化深厚”占38分，“经营管理规范”占22分，“创新发展能力突出”占40分。

　　资料显示，新入选的中华老字号品牌，2022年实现营业额超过5200亿元，平均值较前两批进一步提升。其次，新入选的中华老字号也更年轻，平均年龄138岁，代表着在创新活动等方面更为突出，不仅可以“倚老”，还可以“卖新”。

　　由广东老字号晋级为中华老字号的嘉士利，在今年年货节中在传承、产品和技术创新、市场经营活力等方面均有出色表现。针对年货节市场，嘉士利推出系列年货礼盒产品，从其乐融融等综合礼盒，到果乐果香、单圈曲奇、核桃酥、威化饼干等单品礼盒，这些年货产品不仅外包装喜庆、新潮，具有浓厚的国潮元素，而且口味创新，品质有保证，被消费者称为“闭着眼睛都不会买错的百搭年货”，可以用来送礼或者为自己在节日期间提供能量。

　　创建于1953年的马凯餐厅也在这新一批中华老字号中。“哎哟，马凯不一样了！”近日，探索多元化餐饮市场的“马凯·1953”首家门店月坛店试营业，前来就餐的张先生一进门便感慨。踏入门厅，光影长廊展示着北京与湖南的人文地标，新中式的设计风格端庄典雅，让顾客沉浸式享受美食与人文的交互体验。

　　在浙江省丽水市鱼跃酿造食品有限公司的鱼跃1919文化产业园，许多市民、游客体验捣酱、做甜酒酿等传统年俗技艺。最近一周这里单日游客量环比增长超20%，酱酒醋系列产品销售迎来小高峰。鱼跃酿造技艺传承人、第十代掌门人陈旭东说：“‘鱼跃’品牌被认定为新一批中华老字号，成绩离不开对于酿造工艺历经百年的传承与优化。事实证明，十代人的坚守，值得。”

创新传承吹猛“国潮风”

　　新老中华老字号点亮新国潮的背后，除了有品牌的努力和创新，还有国家的大力激励，以及消费者对国潮产品的全面拥抱。

　　为迎接龙年春节，京东超市上线了数百款由老字号品牌结合敦煌IP打造的定制礼盒。截至目前，在京东超市已有18家老字号品牌销售过亿元，60余家突破千万元。老字号“触网”变身“新网红”，正是老字号顺应时代发展、创新传递品牌价值、守正创新发展的一个侧影。越来越多老字号正通过多元的营销方式、丰富的产品功能、跨界的品牌合作来重塑品牌定位、培育年轻市场、开拓未来市场。

　　商务部副部长盛秋平表示，老字号的创新应当是传承弘扬中华优秀传统文化的创新，是对标先进理念、顺应市场机制的创新，是符合企业长期规划、取得市场普遍认同的创新。只有定准群众认同、市场认可的“调子”，才能找到守正创新的“路子”。

　　越来越多的年轻人正成为年货消费的主力军，也是国潮消费在春节前呈现爆发增长的一个原因。阿里巴巴数据显示，从人群数量和GMV两方面来看，在年货节购物大潮中，25岁至34岁的年轻群体已全面“接管”家庭主导权，成为最核心的购买力量，这一年龄段的成交人数占比达到了42%。

　　与此同时，在政策端，2024年一季度，商务部以“国货潮品”为主题，开展全国网上年货节、老字号嘉年华、全国消费促进月等专项活动，各地也将结合实际，创新举办各类特色活动，营造浓厚的节日消费氛围。

　　有专家表示，从政策到平台，从消费者到中华老字号企业，共同勾勒出年货节浓浓的国潮风。而年货节奏响国潮新旋律，新老中华老字号当仁不让，不仅引领这一潮流，也必将从这一潮流中受益。

　　（本报综合整理）

《中国食品报》(2024年02月21日02版)

　　( 责编：杨晓晶 )