本报记者  高娇娣

　　2023年是我国的“消费提振年”，随着经济韧性复苏，前三季度国内生产总值（GDP）增幅5.2%，社会消费品零售总额34.2万亿元，同比增幅6.8%，消费支出贡献占经济增长的83.2%，成为最强劲驱动力。与此同时，消费需求也在逐步回暖的过程中呈现多样性及差异性分化。消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ近日发布的《2023中国消费者洞察暨2024展望报告》（以下简称《报告》）指出，中国消费者分层持续扩大，消费态度相较年初更为审慎，理性消费观念延续。面对消费市场的种种新变化，如何通过消费人群研究、消费行为解读、打破行业边界、塑造消费新场景竞争破局是品牌、厂商2024年的重要课题。

适配渠道布局未来

　　“消费、旅游、投资的逐步复苏为亚太经济企稳发展注入活力。”尼尔森IQ零售洞察与分析高级经理马研介绍，作为全球的经济增长引擎，亚太市场承担了很大的时代责任，从目前来看，亚太市场仍然是一个有活力的消费市场和商业环境，其中中国市场经济韧性、潜力同在，消费成为拉动经济增长主引擎。

　　“根据国际货币基金组织和中国银行研究院发布预测，中国2024年GDP增幅在4.2%—5.0%，相较于世界2.6%—2.9%的预计GDP增幅，中国市场则更为稳健且可持续。”马研表示，原因在于全国14亿人口的多样性以及复杂性，以及人们对于美好生活的追求和向往，这是永远都不会改变的。目前消费市场所经历的市场结构变化，带来的是产品需要持续性更迭，以及企业需要在经营方式、思维上有所转变。

　　目前，消费者持续分层与分化。《报告》中，尼尔森IQ根据消费者经济处境和倾向结构将人群划分为价格敏感度较低、追求进阶价值的“悠然自若型”，维持消费习惯、购买偏好品牌或自有品牌的“一如既往型”，看重性价比、多平台比价的“精打细算型”，寻找平价替代品的“重振旗鼓型”以及专注必需品、寻求低价的“捉襟见肘型”五大类。其中，前两类为价值型消费者，人群占比为37%；后三类为价格型消费者，人群占比为63%。

　　《报告》显示，对于价格型消费者，卖场超市、电商是其日常购买快消品的主渠道；从产品看，“重振旗鼓型”消费者注重新鲜食品和保健补充品等护己消费，“精打细算型”消费者调整购物行为管理整体花费，“捉襟见肘型”消费者诸事拮据只选必需品。

　　需要注意的是，线下业态洗牌重塑，近场业态门店数量呈现积极增长，线上则向兴趣电商转移；快消品整体增长0.4%，但细分品类在各类平台的增长表现分化。“这也意味着在驱动因素各不相同的多元化发展时代，品牌要把握品类特性和平台属性，构筑适配的渠道矩阵，助力增长。”马研表示。

精细化运营不同价格段产品

　　《报告》显示，涨价、消费分级、新老品在店内效能的提升仍是各行业厂商面临的重要挑战。一是多数品类面临成本压力，厂商纷纷通过涨价实现市场复苏；二是行业持续呈现消费分级，大众与高端并存；三是新品对于各行业依旧重要，特别是冲动、悦已型消费品类；四是店内竞争更激烈，老品效力面临更大挑战。

　　尼尔森IQ调研数据显示，消费者对不同行业涨价方式预期各异，但均希望涨价的沟通方式更直接。冲动型消费品消费者更希望优先包装变小但价格不变，生活必需品、食品则优先大包装平摊单次消费金额。

　　《报告》显示，消费分层下需精细化运营不同价位段产品，以对应不同类型的需求。对于价值购，要加强与消费者沟通，传递稀缺性、产品功能升级与更好体验追求；对于价格购，提供极致性价比，优化属性、锚定适配渠道、产品规格精准锁定需求。

　　那么，品牌到底如何加强与价值型、价格型消费者沟通？“其实一个是传递贵有贵的道理，另一个则是强调划算属性。”马研表示，价值购要传递稀缺性，特别是对于一些特殊的地域属性、时间属性，例如云南当地特色果汁、新疆哈密瓜口味酸奶或者季节、时令限定等；同时强调产品升级、技术升级等，给消费者更好地体验感。“与消费者进行价值沟通要营造一种生活方式，传达一种更好的生活体验。”

　　“对于价格购要提供极致的性价比。”马研表示，一是对于产品的定位要更加清晰有效，满足消费者的功能需求。二是平衡价格，提供足够的优惠，通过低价去锚定心智。三是要做合适的渠道匹配，例如很多消费者会选择网上购物去获取最多的价值，以及前往折扣店与低价门店。四是可以通过大包装、大量装，减少消费者单次的消费金额。“清晰的产品定位以及价值传达才能够使品牌在变化的市场当中更加精准地覆盖消费者需求。”

小品牌仍有巨大发展机会

　　“在全国线上以及线下超1万个品牌当中，尼尔森IQ发现，今年有34%的品牌销售额超过了去年同期，而且其中80%以上都是本土厂商。”马研介绍，在饮料酒精行业、乳制品行业、零食行业，国有品牌的表现非常亮眼，这体现了当下消费者对于进口以及本土品牌的认知差异是在逐渐收窄的，也意味着小品牌仍有巨大的发展机会。

　　《报告》对本土品牌增长力进行了拆解：一是市场敏感性，本土需求精准把握，细分新赛道；二是运营敏捷性，本土运营及成本优势调整迭代；三是近场渠道力，做好基本功，持续稳定近场渗透。

　　“深耕中国市场的品牌需要更好地把握渠道以及中国市场的变化。”马研解释，目前中国消费者在出行、购物以及吃饭穿衣上面都发生了巨大变化，而本土企业的市场素质和敏感度会更好，可以更快跟随新的市场趋势，捕捉到上升期的消费赛道，享受风口红利。

　　“大型跨国企业的优势更多是在大零售的业态以及渠道合作，而本土厂商往往成长于或者转型于本土省份市场和当地市场，他们能够渗透到下线市场的毛细血管当中，并能及时地捕捉市场信息，做好基本功，把产品及时的送到消费者面前。”马研表示，这也会在2024年行业竞争洗牌的过程当中发挥重要作用。

《中国食品报》(2023年12月25日02版)

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