近两年来，由于酒类垂直连锁、线上购物和新零售的冲击，传统经销商开始陷入窘境，产品卖不动、线上冲击大、生意越来越难做，大家只能依靠关系和常客来维持销量，但效果并不理想。严峻的考验面前，线下酒商应该何去何从？

线下酒商深陷困局

　　从今年春节期间的消费回暖、行业逐渐复苏，到各类消费场景的逐步恢复，再到如今的消费持续低迷、产品滞销，线下传统酒商生意仿佛如“过山车”一样，起起伏伏，不确定性因素仍多。

　　烟酒店作为白酒传统营销渠道之一，一直以当地资源丰富、市场启动快速、体量小灵活度高等特点活跃在白酒市场中，主要包括准入门槛较低的夫妻店、以零售为主的名烟名酒店、以批发团购为主的烟酒批发店，以及品牌烟酒连锁店四大类，并且逐渐成为终端渠道的重要力量。

　　但随着互联网时代的飞速发展和新型消费方式的崛起，近几年来，烟酒店的经营受到不同程度的冲击，销量明显下滑，甚至不少门店被迫关店，线上购物带货的冲击，使得线下烟酒店进一步加速分化。

　　从消费场景看，聚餐宴请是白酒消费的重要消费场所。“三公消费”严格限制公务接待，即使在很多私人宴请中，喝白酒的人也越来越少了。从消费人群看，白酒消费主要以60后、70后、80后为主。从消费习惯看，酒文化正在发生改变，量力而行、健康饮酒的观念逐渐被很多人接受。从消费刚性看，白酒并非刚需。消费不振的大环境下，不爱喝白酒的会选择不喝，爱喝白酒的会选择少喝。多重因素下，白酒销量下滑是必然的。中国白酒产业已经由增量发展时代进入存量竞争时代，乃至减量竞争时代。

　　日前，中国酒业协会理事长宋书玉在现代酒类流通体系建设座谈会上指出，今年以来流通端在库存积压、消费下降、预期转弱等方面承压巨大，表现在三个方面：一是库存高企、动销缓慢，二是消费下行、发生分化和降级，三是中小酒商深陷生存危机、龙头企业增收不增利。

　　《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，今年以来，一二线白酒均有不同程度的价格下降甚至倒挂。虽然名酒的动销能力高于区域品牌，但对于名酒经销商来说，需要面临着库存高和利润低两个问题。

　　纵览白酒近十年，从2013年的调整期到2022年再次发展期，行业经历了深度调整、复苏和再次发展阶段，虽然结构调整的红利依然存在，但品牌建设和品质输出依然任重道远。研究者认为，2023年以来，白酒行业进入新一轮调整期，面临品牌升级、多元化的品类竞争、C端争夺大战以及数字化营销、商业模式重构等多重考验。

　　中国酒业协会副秘书长刘振国表示，白酒产业短期内不乐观，但长期内不悲观。他认为，产业将呈现缓增长、理性增长的趋势。这意味着，尽管短期内白酒行业可能会面临一些困难，但从长期来看，这个行业仍有巨大的发展潜力。

　　一位经销商表示，库存危机的显现，其实就是白酒的“投资属性”，这对于企业发展、行业发展却是好事。它起码是一次“拨乱反正”，是让高端白酒回归消费属性的一次自我修正的过程。它让厂家和商家再次明白一个道理：没有耕耘就没有收获，坐等涨价赚超额利润的好事不会从天而降。

线上低价席卷而来

　　从酒类生产企业到经销商再到零售终端，各方对当下市场行情的感受可谓“冷暖自知”。酒厂需要承受业绩增长不及预期、市场动销缓慢以及未来信心不足等压力，而经销商不仅需要面对动销缓慢、价格倒挂，还有线上低价潮的冲击。在低价席卷市场的状况下，竞争的无序、各种不可预知的风险，让每一个经销商都对低价又爱又恨。

　　京东“双十一”首周，近30个品牌销售超10亿元，近1.5万个品牌成交额同比增长超5倍，近9000个品牌成交额同比增长超10倍。天猫“双十一”正式开售，155个品牌开卖成绩就破亿，7.19万个品牌首小时成绩超去年首日全天。拼多多“双十一”大促前三天，百亿补贴用户规模突破6.2亿。白酒行业五粮液、泸州老窖等知名酒企在“双十一”期间也推出了大量的优惠活动，吸引消费者购买。

　　相对于线下市场，“双十一”线上通过直播、促销、平台补贴等多种模式，迅速吸引消费者，带来销量的增长，让品牌和消费者都尝到了一定的甜头。在气氛的带动之下，“双十一”等线上促销的影响越来越大，对线下市场的影响也越来越大，越来越多的品牌深陷线上低价促销的漩涡之中。

提振经销商信心

　　一位从业十多年的酒类经销商称，身边越来越多的经销商被线上低价影响，生意变得越来越差。低价的结果是消费者大量地囤货，厂家销量上去了，但是线下短时间内基本上没有销量。这对于本身依靠客情维系客户的终端，“失去的不只是一笔生意，而是一个消费者，有些可能从此不在店里消费了”。

　　在经销商看来，线上的大规模促销，对厂家来说无异于是一场覆盖全国市场的窜货。而组织这场的窜货的还是厂家，最后为这场窜货买单的却是每一个经销商。

　　除此之外，线上促销时间在变得越来越长，过去1天的“双十一”，现在是大半个月，再加上其他促销节点，时间就更长了。长时间的促销，给消费者留下的印象就是该产品就是促销的这个价格，那么其正常价格就不会被消费者接受。最直接的影响就是价格的混乱。

　　中国酒业协会秘书长何勇曾表示：“直播带货作为一种风口，一种秀场，达到了一种流量传播的作用，但不要去指望它变成产品销售的主力渠道。”这一特征较为符合当前头部白酒企业的电商布局战略。

　　当线上直播如火如荼促销时，大量线上“卷低价”现象直接影响了酒类线下销售，越来越多的消费者在线下买酒前，会提前在线上询价。同样的产品，不同渠道价格并不统一，线上低价直接影响了线下渠道商的信心。

　　当越来越多的酒企搭上电商直销快车道，传统渠道到底该何去何从，这成为酒企和经销商需要共同思考的问题。

　　业内专家建议，白酒行业已经进入新一轮深度调整期，酒企酒商不仅要及时调整产品架构，产销更受消费者青睐的质优价宜的产品，同时线下经销商也应调整心态，在相对冷淡的消费氛围中，积极拓展业务。酒企也应该主动出击帮助酒商度过寒冬，适当调整更改考核激励方法，推动管控机制变身经营机制，从长期主义的角度去优商扶商，帮助经销商健康发展，才能实现共同发展。

　　（陈明明）

　　《中国食品报》(2023年11月28日05版)

　　（责编：王 宁）