瑞幸和茅台近日联名推出的酱香拿铁在瑞幸全国门店上线，这款包装带有浓浓“茅台风”的新品很快就在各大社交平台刷屏。在网友“有点酒心巧克力味道”的讨论声中，9月16日，茅台与德芙联名的酒心巧克力也来了。这款巧克力复刻了酱香拿铁的成功，“一巧难求”的局面引发热议。业内人士提醒，食品领域成为跨界联名“圣地”，但跨界联名产品不能只是“一锤子买卖”，搞好创新的同时还要守好底线，让流量转化成“留量”。

　　“联名可以让企业更具差异化，并获取联名品牌流量优势。”业内人士表示，如今，快消品同质化严重，行业越来越卷，跨界联名几乎成为品牌营销的常规操作。其中，食品领域更是联名“圣地”，喜茶、蜜雪冰城、绝味食品、肯德基等都是联名界经验颇为丰富的“玩家”，合作对象涵盖电影、动画、游戏、潮玩、奢侈品等多个领域。未来，争取跨圈层消费者将成为食品行业的新趋势。

食品领域成跨界联名“圣地”

　　酱香拿铁上线当日，粘贴茅台元素贴纸、手拿咖啡拍照，成为不少公司、单位内部的“临时团建项目”。消费热情快速传导，市场反响热烈。9月5日一早，瑞幸在微博上公布了这场跨界“牵手”的战绩：单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

　　这并非是瑞幸首次因跨界联名引起关注。从著名艺术家韩美林到乐队五条人，从动画电影《哆啦A梦：大雄与天空的理想乡》到动画《镖人》，瑞幸联名过的品牌多且新奇。

　　在跨界联名领域，瑞幸是熟手，但并非唯一熟手。《2023跨界联名营销趋势报告》显示，瑞幸入选“热衷选择跨界联名营销品牌TOP10”，在肯德基、奈雪的茶、喜茶、好利来、饿了么之后，位居第六。作为烘焙界搞联名的“老手”，好利来近几年被冠上了“联名狂魔”的称号。据不完全统计，从2019年至2022年底，好利来共计联名33次，去年推出包括海格的蛋糕、霍格沃茨城堡在内的共计5款哈利波特联名产品，不少年轻人专门去店里排队购买。上半年，喜茶携手FENDI、《喜剧之王》等品牌与经典IP，推出相关产品，获得了消费者的积极反馈。喜茶相关负责人表示，得益于爆款产品的不断诞生以及品牌势能的拉升，喜茶整体销售呈现持续爆发式增长——春节、“五一”等节假日门店销售增幅最高达500%以上，“520”当天喜茶还创造了品牌创立以来的单日销售最高纪录；上半年喜茶门店月度销售额同比、环比均实现了6个月的持续增长。

　　“流量体质”的蜜雪冰城也因跨界联名屡上热搜，日前，蜜雪冰城与中国邮政联名，推出邮局主题店，该店位于陕西省西安市雁塔区，店铺主体色调由原本的“蜜雪红”变为了“邮政绿”，与旁边的邮局完美融合，“蜜雪冰城考编”“蜜雪冰城变绿了”成为热门词条；不久前，绝味食品推出《甄嬛传》联名款“红宝石虾球”套餐，消费者购买虾球套餐即送2张《甄嬛传》角色人物盲卡，绝味食品还同时开展多个城市线下快闪活动，邀请了《甄嬛传》演员进行虾球套餐的推广宣传……

　　“近年来，食品品牌越来越热衷于跨界联名‘玩IP’，越来越多的商家开发联名款产品，带动了消费热情。”业内人士总结，目前，食品领域常见的联名方式大致可分为6类：一是与同属食品饮料行业的品牌联名，如茅台与瑞幸、茅台与蒙牛、泸州老窖与钟薛高等；二是与IP联名，如可口可乐与SPACE MOLLY、农夫山泉与迪士尼等；三是与奢侈品联名，如喜茶与FENDI等；四是与彩妆或护肤品联名，如Manner与薇诺娜、大白兔与气味图书馆、可口可乐与橘朵等；五是与运动品牌或潮牌联名，如可口可乐与PUMA、卫龙与安踏等；六是与连锁餐饮联名，如元气森林与肯德基等。

品牌携手实现互相引流

　　在业内人士看来，品牌掀起跨界联名热潮，意图很明确：希望能挖掘年轻消费者喜好，抢占年轻消费群体市场，实现互相引流。正如绝味食品方面所说，之所以选择与《甄嬛传》展开虾球产品联名活动，是为了契合主要目标客户群体年轻人的消费模式和习惯，通过跨界联名，与年轻客群加强互动，从营销、传播、产品端全面推动品牌年轻化。

　　“一方面，跨界联名有助于提升双方品牌的知名度，助力品牌引爆流量，达到良好的宣传效果。通过与其他领域的品牌达成跨界合作，有助于吸引消费者眼球，通过热度话题获得更多流量，打造爆款单品。另一方面，跨界联名可助力品牌‘出圈’，成功触达新消费群体。通过与不同领域的品牌合作，品牌可以获得其他领域消费者的关注，借此机会走出固有消费者圈层，触达新消费群体，从而扩展消费者范围及场景。此外，联名还可以助力品牌打破固有形象，吸引年轻消费者。当传统品牌面临消费群体变迁，面对难以获得或逐渐失去年轻一代消费者青睐的困境，通过与年轻人热爱的新兴品牌或文化IP联名，有助于打破年轻消费者对于传统品牌的刻板印象，拓展品牌年轻化调性。”业内人士如是说。

　　食品产业分析师朱丹蓬认为，在快消品行业，新生代消费者已经成为消费主力军，是各家企业品牌战略的重要着力点。产业端不断创新、迭代和转型，以匹配和满足新生代的核心需求，这是行业发展趋势。

　　湘窖酒业公共关系部部长黄钰表示，跨界联名其实就是实现品牌叠加，创造“1+1≥2”的营销效果。其销售逻辑是实现各品牌消费群体的叠加，联合在不同圈层具有较高影响力和口碑的品牌，向更多消费者传递企业的文化和价值，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度，从而促进产品的销售。

让高品质产品“大声说话”

　　跨界联名是品牌提升关注度的捷径，但走的人多了，道路难免拥挤。什么是有效跨界联名？流量又如何转化成“留量”？

　　事实上，决胜联名的关键，不只是精准营销，还在长期眼光。“在品牌联名上，我们一直相对克制，尤其在选择联名伙伴时，看重双方在品牌调性、文化属性、用户人群等方面的接近性。”霸王茶姬相关负责人表示，对于品牌来说，联名的价值在于破圈与文化传播，“好的联名能够转化为短时间内较高的销量和网络讨论度，但品牌打造需长期耕耘，需深入挖掘消费者需求，化流量为‘留量’。”

　　品牌联名，联的是圈层，联的是品牌调性，这就要求两者的合作不仅要在“意料之外”，更要在“情理之中”。“联名不是目的，而是一种提升品牌势能的手段。”在喜茶相关负责人看来，成功的联名都具备品牌或者产品上的一致性，比如早期喜茶与《梦华录》的联名款“紫苏·粉桃饮”“梦华茶喜·点茶”，都暗含了宋代点茶文化。

　　“搞好创新的同时，还要注意守好底线。”业内人士提醒，近来，食品品牌采用跨界联名的营销方式吸引消费者，但却导致产品品类界限模糊，这引发了人们的担忧。规范食品跨界营销，重在企业自律。食品企业要在品质上把好关，也要在名称、包装、形制等方面把好关，最大限度防范食品安全风险。规范食品跨界营销，还需要多方合力、久久为功。在技术层面，相关平台可尝试利用技术手段，对存在安全隐患的跨界营销进行精准识别；在监管层面，压实平台主体责任的同时，可引导公众参与，发挥社会监督作用，延展监管触角；在制度层面，也应进一步完善法律规章制度，补齐短板，为创意推广、跨界营销等立规矩、划界线。多措并举、齐抓共管，才能更好地规范跨界营销，防范食品安全风险。

　　随着消费者需求日益个性化、多元化，如何开拓市场、进行创新是摆在许多企业面前的一道发展必答题。近年来，不少企业在推陈出新方面花了很多心思，创新的营销方式也是层出不穷，在包装、外形上发力成为企业挖掘消费潜力、拓展市场空间的一种重要手段。业内人士指出，但需要看到，无论设计多么新颖、包装如何新潮，唯有真正优质的产品和服务能赢得市场、赢得消费者青睐。在深挖需求、修炼内功、创新供给上下足功夫，才是企业创新发展、赢得竞争的长久之计。

　　“无论是哪种形式去争抢和顺应消费者，最重要的前提是抓住产品质量不放松，我们希望用最优品质的产品去说话，让更有声势的传播去影响更多的跨圈层消费群体，从而带动品牌高速发展。”黄钰说。

　　朱丹蓬表示，好的跨界联名营销能赋予品牌形象新的价值，但如何持续吸引并留住消费者，是跨界联名营销战略面临的最大问题，品牌需要思考以及制定长期计划，持续推出创新产品，才能不断焕发新的生机。

　　（本报综合整理）

　　《中国食品报》(2023年09月19日02版)

　　（责编：顾雨霏）