本报记者 顾雨霏

　　当前，白酒产业已经进入存量竞争阶段，呈现出由“量”到“质”的品质化发展趋势。在此背景下，如何更好满足消费者需求，成为酒企需要思考的问题。“产区是消费者购买白酒时的重要考虑因素。”日前，益普索中国发布《2023年中国酱香型白酒产区发展现状报告》（以下简称《报告》），并提出，白酒品牌的发展离不开对产区的建设，产区的发展也将反哺品牌的建设。产区建设，需要打通产区—龙头品牌—大单品之间的价值循环链条，逐渐形成品牌反哺产区、产区加成品牌的正向循环。

产区建设已成产业发展的未来之路

　　产区代表着独特的品牌价值和品质，放眼全球，产区表达已成为世界名酒的“通用语言”，产区建设已成为白酒产业发展的未来之路。

　　“酱香型白酒产区的建设有助于宣传白酒的‘生态文化’，推动品牌发展以及区域综合实力提升，促进当地产业集群的完善。”《报告》提出，重视环境保护、可持续发展是时代潮流，酱香型白酒产区的建设有利于凸显中国白酒酿造全过程中与自然生态的强关联，同时又能有效地传承中国传统文化中的道法自然，可以帮助世界消费者形成对中国白酒的认知，加强中国白酒与其他世界名酒相关机构组织、企业、个人的联系合作。同时，产区影响力的提高对品牌发展以及区域综合实力提升具有积极意义。可以优化产区内企业布局，避免存量市场内同产区企业间的不良竞争，推动产区内企业的兼并、改革、转型，提升产区内企业的整体竞争力和规模效益；可以带动酒的附加值以及上下游相关产业产值的提升，从而带动区域经济发展。“核心产区特色和产品特征一旦形成，就产生了所谓的产区（集群）品牌。当地政府以及产区内企业通力合作，可有效规范整体产区品牌和企业品牌的对外发声，共建信用体系。”

　　产区对消费认知延展和体验提升同样意义重大。《报告》显示，通过为特定区域定义具体的生产规定、标准，保护产区内酒产品的质量与独特性，可赋予品牌、产品专属标签，为消费者提供优质产品；产区属性能够比较直观地显示酒的风味、风格、品质高低，可降低消费者品酒的门槛、选购的难度；从了解酒的品牌文化拓展至了解产区文化，可帮助消费者更好认识酒文化，提升品鉴体验。

　　此外，龙头酒企也可围绕产区建设，承担更多社会责任。例如，茅台立足地域禀赋与特色，助力打造食用菌菇产业、原料产业、乡村特色文旅产业；习酒结对帮扶贵州习水土城镇青杠坡村，支持青杠坡村红色美丽村庄试点建设工作；珍酒致力于通过解决劳动力就业、推进农业种植等助力乡村振兴……

消费者对产区的了解略显不足

　　贵州是中国酱香型白酒的主产区，如今，贵州5个核心产区已具雏形。相较于产区建设的“轰轰烈烈”，消费者对产区的了解却略显不足。

　　《报告》显示，对于酱香型白酒产区，47%的受访者听说过但不太了解，14%的受访者没听过，仅5%的受访者表示非常了解。“我觉得酱香型白酒产区和葡萄酒产区一样，会影响到酒的口感和质量。但是我不太懂各个产区的特点和区别，需要学习一下。”有受访者如是说。

　　“产区缺乏全面且准确的定义和一致性的宣传，成为消费者了解产区的障碍，除了仁怀产区，其他酱香型白酒产区较少能够进入消费者的深层记忆中。而借鉴波尔多产区、仁怀产区等国内外标杆产区的成功经验可以发现，体系化的标准输出和文化影响力不足，是当前制约产区发展的重要因素。”为进一步分析各产区的发展情况，《报告》搭建了相应的指标体系，对产区进行了全面客观地评估。

　　这一指标体系中，“自然与生态”的比重为52%，“生产制造”的比重为20%，“文化和影响”的比重为28%。“自然与生态”中包括经纬度、空气质量、气温/湿度/年均降水量/日照时间等、地质地貌/海拔落差、水质、土壤和微生物环境等二级指标；“生产制造”中包括原材料的品质和供应能力、酿造工艺、产品风味、产能/储能等二级指标；“文化和影响”中包括酿酒历史、文化底蕴、产区的知名度、产区的消费心智、产区与头部品牌的关联度、产区影响、产区生态治理等二级指标。

　　评估结果显示，贵州5个核心产区中，仁怀产区综合表现最好，在文化底蕴、与头部品牌茅台的强关联上仍存在提升空间；习水产区在产区影响以及消费者的心智建设方面亟待提升；消费者对汇川产区的认知略显不足；金沙产区在周边环境治理、配套产业搭建方面处于弱势地位；缺乏强势的头部品牌是制约赤水产区发展的主要因素。

产区建设需打通价值循环链条

　　建立全面、客观的评估体系，只是产区建设的第一步。《报告》提出，中国酱香型白酒产区的发展离不开各方在规范化建设、品牌建设和市场营销等方面的共同努力。只有在这些方面取得了显著进展，才能够更好地将高品质的白酒产品呈现给消费者。同时，消费者对品牌和产区的认识和信任也将促进酱香型白酒市场的稳定发展。

　　《报告》建议，产区建设需要打通产区—龙头品牌—大单品之间的价值循环链条，逐渐形成品牌反哺产区、产区加成品牌的正向循环。

　　产区方面，要通过严格的体系管理落实“产地唯一性”，强化原产地认证意义。在产区内制定严格的质控体系，包括原材料培育、收割、运送、生产过程监控、产品检测等各方面，并要求产区内所有企业严格贯彻执行；基于原料生产区域的风土条件，参考其他原料制酒要素指标，划分原料等级，严格依据对应等级，酿造产区内不同档次的美酒。同时，要打通产区内产学研体系，凸显“科学”优势。保障人才持续输入，积极开展产区内酒厂与职业学院的人才合作；通过与协会的紧密合作，积极举办省级、国家级乃至世界级的白酒学术研讨会、圆桌论坛，推动当地白酒企业发展；支持院校开展以白酒风味、口感、健康成分、品质与安全等为主题的专题科研项目，鼓励以品质保障为前提的智能化、科技化产学研成果落地转化。

　　品牌方面，要不断强化品牌价值构建与品牌传播，使消费者通过品牌认知，拓展产区认知，实现品牌价值和产品价值的认知绑定，推动复购。

　　大单品方面，酒企要通过大单品，绑定忠诚用户心智，再推动品牌心智建立，并形成与产区的关联，以保证打通产区—龙头品牌—大单品的循环价值链条。

　　《中国食品报》(2023年12月18日04版)

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