全国城市农贸中心联合会会长 马增俊

　　一向默默无闻的小城山东淄博，近期凭借“淄博烧烤”这一特色美食文化IP一跃成为“网红城市”。《2023“五一”游玩井喷数据报告》显示，“五一”期间，淄博旅游业消费额环比4月增长73%，游客在淄博本地中小商户日均消费金额环比4月增长近40%。“淄博烧烤”为淄博带来的傲人消费成绩，让众多城市羡慕不已。各地城市管理者纷纷到淄博寻求成功之道。从本质来看，“淄博烧烤”的爆红与成功有三大“密码”。

　　密码一：

　　特殊境况下，富含人情味的食物成为深刻的味觉记忆和传播推手

　　淄博火的原因很偶然，却也是必然。据报道，去年5月疫情期间，1万多名大学生在淄博隔离时受到热情接待。隔离结束后，淄博市政府用当地烧烤为他们饯行，并约定等来年春暖花开之时再请他们回来吃烧烤。

　　这顿特别的烧烤，给大学生们留下了深刻的印象。一年后，一波又一波的大学生们带着亲朋好友如约而至，重温那一顿特别的烧烤、特别的味道，感受当地人的温暖与好客。这就像传统相声“珍珠翡翠白玉汤”的故事一样，通常人们在特殊境遇下的记忆是深刻的，所以才会有大学生一边吃烧烤一边拍照、写体会，再发到网络上分享。相信淄博政府当初为大学生们饯行时，并没有想到将来这群大学生会成为淄博烧烤的推广者，但就是这种“无心插柳柳成荫”，通过美食在特殊境况下让人体会到的别样味蕾感受，带来的深刻记忆，打造出既具烟火气、又具人情味的文化旅游产品，更是俘获了消费者的心。

　　密码二：

　　用真情服务，而不是炒作，赢得消费市场

　　网上很多文章都在说淄博是一个最没有理由火的城市。的确，一个人口仅470万、GDP在山东省排名第七的淄博，在被烧烤带火之前，很多年轻人可能并不知道还有这么一个城市。谁也没料到，淄博会在“烧烤”这个领域实现“弯道超车”，成为现象级的网红城市。

　　诚然，无论从地理位置还是特色产业，淄博都不具备走红特质，烧烤虽有着“烤炉+小饼+蘸料”的“三件套”，但和其他更多以特色烧烤著称的城市相比，这也不是其“火出天际”的充分理由。这个普通小城打动各地消费者的秘密武器其实很简单，就是真情。

　　一开始因当地政府的真心实意而感动，出于感恩自愿做城市宣传推广者的是大学生，他们是网络上最活跃的一个群体，有一定能力和时间。“淄博烧烤”就是他们通过朋友圈、抖音等网络平台发布照片、短视频，网网相传。“大学生组团坐高铁去淄博撸串”登上热搜后，引发更多美食博主和自媒体的关注，纷纷前往打卡拍摄，带火了相关话题。而后，被真诚打动的是来自各地的游客，淄博可谓将“好客山东”的品牌实施得淋漓尽致，比如，为方便游客，淄博第一时间开出烧烤公交专线，设立“烧烤专列”，发布烧烤地图，上线“智慧淄博烧烤服务”小程序；在游客人流密集区域提供志愿服务；在农贸市场，安排专人给学生看守箱包，以便学生轻装上阵，体验淄博小吃。

　　打动消费者的不是知名景点，而是真诚的好客态度、细腻的服务感受。一个如此在乎、重视消费者的城市，自然而然就收获了流量美誉。这也是此前一些地方为吸引游客，剑走偏锋，搞“变装秀”吸引眼球，却往往只是哗众取宠，收效甚微的重要原因。淄博市政府和商家真正从游客角度考虑问题，尽最大可能满足游客需要，把一种真情温暖友好的形象打造成了产业资源和城市财富。如今，很多人到淄博来，不是吃烧烤的，是来感受淄博人的热情的。

　　众所周知，大多数网红产品的生命周期很短暂，原因在于其善于传播，却疏于产品和体验。在营销上，传播解决的是“知道”和“尝试”的问题，而产品和体验，才决定了复购和口碑。淄博烧烤的爆红恰恰是掌握了成功密码，没有刻意炒作，也不回避缺点，有问题舆情不遮遮掩掩，而是快速介入、秉公处理，并及时公开处理结果。正是这种真诚务实、注重细节的服务，赢得了消费者的心。

　　密码三：

　　在营造良性的消费环境上，当地政府下足

　　淄博烧烤“出圈”后，当地政府也收获了大量的赞誉。淄博市政府在良性的消费环境营造上下足了功夫，从服务旅游消费者角度，给出了打造城市优质消费环境的操作样本：

　　一是提供及时贴心的公共交通服务，在市内新增21条“淄博烧烤”公交专线，进入淄博境内的游客不允许拒载，不允许多收费，不允许为难乘客，如有发现立即停运处理。

　　二是提供便利实惠的住宿，打造独具特色的青年酒店，来淄实习、游玩、访友的市外高校在校大学生，可享受每年4次、每次5天的半价入住。 “五一”假期前后，在全市范围内对宾馆酒店客房价格实行涨价幅度控制措施，参照3月价格标准，明确规定价格涨幅不能超过50%，严厉查处哄抬价格行为。

　　三是要求烧烤业绝不能缺斤少两，更不允许宰客，一经发现马上停业。更是出台一系列严格监管的制度措施：出租车不打表、拒载、绕远的，只要打12345投诉立马停运；烧烤单位涉嫌欺诈、收费不合理的立马关门。

　　“淄博烧烤”走红，可以说是地方扩大消费的成功典型。地方政府在其间发挥着关键的作用。在政府的统筹协调下，交通、市场监管、公安等各个部门形成合力，发挥城市治理之力。淄博的成功，对于各地正通过大力发展旅游、商业服务业等拉动消费，促进经济发展提供了一个生动的样板，带来了深刻的启示。

　　《中国食品报》(2023年06月07日08版)

　　（责编：王 宁）