本报记者 顾雨霏

　　打开“广州老字号数字博物馆”微信小程序，点击首页醒目位置的“老字号品牌地图”，一座手绘卡通版的“千年商都”便跃然于屏幕之上。地图用珠江和广州塔等地标建筑标明方位，重点展示了几十家老字号品牌。王老吉标志性的大红罐、鹰金钱椭圆形的罐头、莲香楼古色古香的小楼……人们只需轻轻点击屏幕，就可以看到这些老字号品牌的产品介绍、历史照片以及近年来的发展概况等。广州老字号数字博物馆的上线，既是广州国企老字号2021—2022年十大最具影响力事件之一，也是我国老字号品牌探索前行、焕新发展的一个缩影。

　　“老字号是我国工商业发展历史中孕育的‘金字招牌’，既有很高的经济价值，也有丰富的文化价值，在建设物质富足、精神富有的社会主义现代化国家中发挥了重要的作用。”在日前于广东省广州市召开的由人民网、广州市国资委主办的“老字号 新国潮”老字号高质量发展研讨会暨展览会（广州）上，商务部流通发展司副司长李翌表示，要推动老字号守正创新发展，让柴米油盐走进千家万户，让琴棋书画走进百姓生活，让“金字招牌”焕发新的光彩，弘扬中华优秀传统文化，促进消费持续恢复。

用“老号新意”提升品牌价值

　　会上发布的《老字号创新发展趋势洞察报告》（以下简称《报告》）显示，目前，我国经商务部认定的“中华老字号”企业共1128家；老字号相关传播声量逐年递增，由2018年的197万篇飙升至2022年的563万篇，年复合增长率达23.4%；老字号企业广泛分布于各行业，其中，食品老字号企业数量最多，白酒老字号企业经营更优。

　　新消费时代，带有“旧”标签的老字号能够走入越来越多人的心中，离不开老字号企业对创新发展的坚持，对品牌打造的重视。《报告》显示，近年来，推陈出新、守正创新已成为每家优质老字号企业的“必修课”。其中，新视觉、新营销是当前老字号企业创新的重点。

　　茅台、五粮液等常在限定活动期间焕新包装配色、图案设计，突出产品独特性；吴裕泰、陶陶居等将数字化设施与现代感装修风格相结合，打造前卫新门店……大部分老字号企业的视觉创新，在主视觉上选择延续经典设计不变，多以产品包装迭代、体验店重装升级等方式轻巧焕新品牌视觉。在对视觉设计变与不变的平衡中，老字号一边坚守品牌特色，一边在细处融入巧思、更新形象，以更富有朝气的姿态迎接更年轻的消费群体。

　　片仔癀牙膏联动加多宝打造清火CP，与年轻群体形成共鸣；苏州稻香村携手《新大头儿子和小头爸爸》推出限量联名产品，同时满足食趣与童趣……创新营销是老字号快速打入年轻消费群体，扩大潜在客群的关键一招。其中，开设新店开展线下营销及跨界营销策略最受老字号企业青睐。食品、影视、文创等是老字号企业偏爱的跨界营销搭档。此外，网游、外卖、美妆和服装行业也出现较多。在一众知名IP的加持下，老字号知名度持续提升。潮流朝气的IP也为老字号注入更多新鲜有趣的元素，帮助其焕新传统品牌形象。

　　“品牌是高质量发展的重要象征，是企业乃至国家竞争力的综合体现。尤其是对拥有悠久历史，传承独特产品、技艺或服务、理念，取得社会广泛认同的老字号品牌，更是如此。”人民网党委委员、董事、副总裁潘健表示，要推动老字号创新发展，讲好老字号品牌的故事，培育壮大民族品牌。

　　人民网舆情数据中心主任郑光魁在解读《报告》时表示，“新营销”不应当止于高流量与新热点，在品牌形象的整体塑造上老字号应有所作为，让老字号在抓住“新”的同时，也能站稳“传统”，做到倚“老”卖“新”，以“新”扶“老”。既要讲好老故事，也要展现新气象。面向过去，老字号可充分用好“怀旧”手段，挖掘传统文化与时代经典，唤醒消费者集体记忆。面向未来，老字号应大力开展创新宣传，阐释“老号新意”。综合企业资源，推进宣发联动。企业可尝试促使老字号母品牌与其孵化的子品牌形成宣发矩阵、开展联动营销，兼顾继承与谋变，形成乘数效应。探索文旅融合，形成规模效应。老字号企业可以抓住相关机会，尝试与各行业老字号企业集聚，寻求在文旅深度融合背景下，借力城市旅游的市场资源，延展品牌价值内涵，以提升品牌宣发效果。

　　“老字号可持续发展，需要政府支持、品牌创新、城市文化三方共同参与。”中国传媒大学资深教授、广告学院博导黄升民提出，激活老字号品牌，要关注老字号所积累的品牌资产的数字化、品牌资源的物理与网络空间架构的网络化以及建立在数字化与网络化上的IP化，具备数字化和网络化能力的老字号IP将会是品牌全营销链路的触点支撑。

借服务升级贴近消费群体

　　松鹤楼主动组织针对外卖服务的系统化培训，设计利于远距离配送的餐品及包装，精细化运营外卖服务；杏花楼、邵万生、乔家栅等入局线下社区团购，满足用户消费与服务需求；2022年，鹰金钱新产品销售收入实现125%的喜人增长……通过产品创新以及为消费者提供新服务、搭建新消费场景，老字号不仅拉近了与消费者之间的距离，在营收方面寻找到了新的增长点，更冲破了公众对其的固有印象。

　　“相较于更偏向企业一侧的新视觉、新营销等，公众对新产品、新服务两项与自身消费体验密切相关的老字号企业创新举措的感知度与关注度更高。”郑光魁表示，老字号创新相关信息声量显著走高，但老字号经营潜力仍有待释放，还需着力改善服务体验，引领质量创新。

　　《报告》显示，梳理老字号企业启信分发现，企业资质与信用状况被判定为“一般”的老字号企业占比为37%，分布在150余个行业分类中；正餐服务行业被判定为“一般”的老字号企业数量最多，占该行业总数的57%，老字号的“老”使得部分餐饮企业对品牌经营、声誉风险管理等缺乏足够的重视。2022年，“中华老字号”敏感信息占比约为5%，客户投诉类信息是老字号负面声音的主要来源，虚假宣传、延迟发货、退款困难、包装破损、食品异物等是老字号企业相关投诉的关键词。

　　“质量是老字号品牌的生命线，过硬的品质是老字号一切创新的基础与最终追求。”郑光魁在解读《报告》时表示，老字号应充分认知质量之于创新的重要意义，发扬传统优势，拥抱时代潮流。质量优劣的评价标准也并非一成不变，老字号在做好产品、服务的基础上，还需积极思考应如何引领其所在行业领域的质量标准更新，抢夺质量定义话语权，以质量创新持续驱动企业前行。在实际创新过程中，老字号应借助市场调研、大数据分析等新方法，把握消费趋势、洞悉消费需求，有针对性地做好产品与服务的创新与升级，作出真正贴合市场、更加符合消费者需求与期待的创新举措。

　　北京大学中文系教授、文化资源研究中心主任张颐武表示，作为一个地区文化脉络的延伸，老字号是高品质的保证、高品位的呈现、高品格的展露、高品类的集聚，蕴含着深厚的文化价值和巨大的商业价值，守正创新，老字号企业将创造出更多新力量、新可能。

以科技创新推动转型升级

　　科技创新为老字号企业产品推新、数字化转型提供了强大支撑。

　　《报告》显示，近年来，老字号企业产品上新相关信息声量呈上升趋势，年复合增长率达41.9%，其中，食品、药品、日化行业的老字号企业有效发明专利数十分可观。过去一年，老字号企业的数字化转型卓有成效，如广州白云山中一药业打造“智能工厂”，使生产线设备产能提升近150%，人均效率提高近290%；大湾区首个WEB3.0算力中心落户广药王老吉。

　　数字化发展是老字号创新发展的必由之路。《报告》提出，数字化发展与转型绝非一味地追逐新热点、简单地套用新技术。老字号企业可以着眼于自身的特色以及对应消费人群的需求，在此基础上匹配合适的新技术，来充分优化消费者的体验与观感，以实现自身的数字化转型。一是运营数字化。老字号企业需挖掘不同消费、生产、营销场景下的大数据价值，创新企业生产、经营策略，利用新兴技术与数字平台最大程度服务于企业经营。二是决策数字化。老字号企业可与相关数据机构开展研发及大数据决策支持合作，借助大数据专业人才与组织的能力，助推数字化发展与转型。三是营销与传承数字化。从品牌文化价值来说，积极拥抱新兴数字技术，合理利用元宇宙、数字藏品等前沿的技术应用场景，使老字号文化“上线上云”，借助新技术传承品牌价值。

乘政策东风掘金海外

　　推动老字号创新发展，不仅需要企业自身守正创新，还需要政府引导支持，以“有形之手”激发老字号创新活力。

　　“近年来，广州国资国企按照‘保持定力、产文并重、试点先行、务实推动’的思路和原则，在政策引领、制定实施‘一品牌一方案’、分层分类发展、体制机制改革及创新突破等方面发力探索，全力推动老字号焕新发展、提质升级。”广州市国资委党委委员、副主任崔彦伦表示，下一步，希望从体制机制改革、经营方式转变、文化传承创新、品牌建设推广等多角度，探寻老字号高质量发展的现实路径，进一步打破固有格局，转化经营理念，加快与互联网融合，借助平台资源，贴近年轻消费者，焕发老字号品牌生机，把老字号发扬光大。

　　国家层面，一系列利好政策陆续落地。1月份，商务部、文化和旅游部及国家文物局联合印发《关于加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》，提出支持符合条件的老字号企业参加境外专业展会，推动老字号等国潮品牌走出国门、走向国际；2月，商务部、文化和旅游部、国家市场监管总局、国家文物局、国家知识产权局联合印发《中华老字号示范创建管理办法》，对中华老字号示范创建的总体要求、基本条件、申报认定、动态管理等内容作出明确规定和要求。

　　“在利好政策驱动下，老字号企业有望在全球市场中大展拳脚，打响品牌，掘金海外。”郑光魁表示，相较于广义的中国品牌，老字号品牌不仅拥有高质量的产品与服务，更承载着厚重的传统文化与民族记忆，是展示中国制造、讲述中国故事的绝佳载体，因此，品牌出海也是未来老字号发展的重点方向之一。老字号企业应充分把握“一带一路”倡议、RCEP政策红利，抓住服贸会、进博会、广交会、消博会等国家级展会机遇，主动出击，结合实际场景，诉说历史变迁中的老字号品牌故事与人文魅力；老字号还应深挖海外消费者需求及兴趣点，采用联名、本地化等灵活策略，轻巧高效地打入外国市场，输出中国品牌力量。

　　“下一步，商务部将牢牢把握‘守正创新发展’主题，不断出实招、出硬招，进一步建立健全老字号保护传承和创新发展的长效机制，推动老字号绵绵不绝、生生不息。”李翌说。

《中国食品报》(2023年04月03日01版)

　　（责编：周 岩）