中国白酒文化源远流长，以往说起白酒，似乎与年轻不沾边。事实上，白酒年轻化的议题在业内始终被重点关注，中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉曾表示：“有青年人参与的行业才能基业长青。”今年五四青年节，bilibili献给新一代的演讲让“后浪”和“后浪文化”开始流行，有人说，如今的后浪更个性、更不容易被定义。那么，当白酒的年轻化成为一种趋势，如何征服新一代不容易被定义的后浪们，成了酒行业关注的热点话题。

品牌发力 欲收割年轻代芳心

       白酒行业虽然是传统行业，但其行业敏感度并未缺失。早在白酒的“黄金十年”，年轻化就成了白酒行业探索的方向之一。之后，行业迎来调整期和复兴期，各大酒企在这一段时间当中，更加明确了年轻化的战略与方向，加紧年轻消费市场的开拓。

　　2000多万人观看，500瓶飞天茅台瞬间秒光。这是不久前发生在薇娅直播室的一幕。除了合作网红直播“带货”，茅台在新一轮的品牌IP打造上也开始发力。茅台官微不但与新笑傲江湖手游打造了联名活动，还主持了多个微博话题，如“茅台漫画”“茅台词典”“趣味茅台”等，通过多种新颖的形式，试图输出与众不同的品牌文化。

　　与茅台“同辈份”的一批老牌白酒企业也都开始积极拥抱变化。

　　五粮液的火爆小酒70度3月10日在京东上线。至此，“火爆家族”已有4款产品，可以看到五粮液对年轻消费群体的诚意。

　　剑南春携手联合国与抖音创新合作，将短视频+品牌+IP巧妙结合起来，焕发传统技艺新活力，带领传统技艺一起抖进联合国，掀起了一场酒类行业的短视频营销狂潮。

　　国窖1573则用一条影片量身打造品牌IP动画，通过微观视角讲述酿造的奇遇，用生动、幽默的酿造情节凸显国窖工艺价值，传递品牌内涵。

　　舍得酒业也在探寻高效收割年轻代好感的新路径。继6月24日与《神雕侠侣2》发布联名款国潮小酒后，舍得酒业与完美世界游戏开启了第二弹跨界合作。7月2日，舍得酒业旗下沱牌酒与《新神魔大陆》手游打造的联名款——“沱牌×神魔大陆”盲盒系列新品在京东平台上市。

　　而作为主打年轻消费市场的新锐酒企，江小白更是动作不断。今年6月18日，江小白首发全新产品系列水果味江小白，包含白葡萄味、卡曼橘味、混合水果味、蜜桃味等多个果味高粱酒产品，解锁了中国酒的更多打开方式。

追逐年轻 新态势产生的时代背景

　　随着90后甚至00后这一消费群体的崛起，众多世界知名品牌似乎已形成一种共识：得90后、00后者，得天下。在这一对消费群体研究的共识之下，知名品牌开始追逐年轻人当下的潮流，以便可以成为年轻人当下的首要选择。那么这背后有怎样的时代背景与底层逻辑呢？业内人士进行了如下分析：

　　一是消费群体转变，新中产崛起。伴随90后成为社会中坚力量，整个社会的消费主力群体不断下沉。中国酒业协会统计数据显示，酒类主要的消费人群集中在20—39岁的青壮年，其中，80后是酒类消费主力军，而90后则是潜力部队，正在日益壮大。新型消费群体与前者在消费选择、消费场景、消费模式的选择上都大为不同。

　　二是新兴酒企的差异化战略，提前谋划布局年轻市场。白酒行业二八格局愈发明显，约20%的行业巨头占据约80%的市场份额，尤其是在高端白酒领域具备绝对话语权，新兴酒企难以与之抗衡，面对白酒市场的挤压式增长,让越来越多的新兴酒企在年轻消费市场上寻求突围。

　　三是传统酒企年轻化振兴战略，抗品牌老化。市场消费出现新动向，随着消费者年轻化，对各品牌产品的需求也越来越多元化。这也促使了传统企业传播推广、品牌诉求等向年轻化转变的趋势，采取年轻化振兴战略，以抗品牌老化，突破市场饱和瓶颈，谋求新的增长点。

　　四是线上消费渠道举足轻重。线上渠道让白酒企业或经销商触达到了更多的年轻消费者。在消费渠道上，线上线下结合是未来白酒销售的主流模式。

重新激活 白酒品牌焕新之路

　　年轻化成为趋势，白酒品牌又该如何破局，收获更多年轻消费者的青睐呢？

　　业内人士表示，俘获年轻人的心，主要策略包括调节白酒口感、设计更酷的包装、选取更符合年轻人喜好的营销方式及购买渠道等，为产品注入时代文化和潮流个性。

　　产品要小清新化  为了让年轻消费群体喜欢上白酒，让产品更加小清新和潮流化，可在白酒中添加一些其他成分，如香气、色泽等时尚元素，在酒质上增加多种口味，加入果汁、苏打水等进行勾调饮用，甚至让消费者自己调节酒的口感，使白酒的口感更适合年轻人。

　　价格要让每个年轻人都愿意尝试  价格也是年轻人购买产品时一项重要的参考指标。年轻消费群体有习惯性购买支出，也有尝试性购买习惯，在产品的尝试性消费初期，品牌应充分消除消费者愿意为尝试性消费所承担的风险。

　　渠道铺设要符合年轻人的习惯  近两年，有白酒品牌开始在夜场做一些促销活动，学习洋酒的营销模式，价格也比较亲民。此外，线上渠道发展迅速，白酒企业如何抓住这波消费趋势，成为企业未来营销制胜的关键。

　　进行针对年轻一代的白酒文创、心智营销  新锐品牌从名字开始，就更为贴近年轻人心态。个性化的包装也必不可少，瓶身是传播品牌态度最好的介质之一，瓶身加入色彩、酷、新颖、时尚的元素，可第一时间将产品的信息传递出去。

　　在文创方面则首先要年轻人化。要吸引年轻人，先要让年轻人参与进来，知道中国酒文化就是年轻人的文化，是属于他们的文化。例如“五陵年少金市东，银鞍白马度春风。落花踏尽游何处，笑入胡姬酒肆中”，这首《少年行》是李白20多岁写的，逛街、兜风、春游、品酒，这些其实都是年轻人的视角。再如1700多年前西晋《博物志》里记载的一款胡椒酒：“以好春酒五升；干姜一两，胡椒七十枚，皆捣末；石榴五枚，取汁。以姜椒末及石榴汁，悉内著酒中。”这个配方即使拿到今天的酒吧，也是一款正儿八经的鸡尾酒。所以中国酒文化本身就是很有年轻范儿的文化，但现在的白酒文创中，年轻人参与程度并不高，自然无法吸引年轻消费者。

　　其次要去符号化。当下的白酒文创开发，许多都是白酒与传统文化符号的拼接。例如一个陶坛、一只瓷瓶、一座歇山顶的仿古酒庄建筑，这些文化符号都在告诉我们白酒很古老，值得崇敬。但事实上，它们只是指向月亮的手指，那轮所指的明月，是中国人由古及今的饮酒文化、生活方式。如今大家的目光都集中在这手指上，盯着符号、图腾，却忽略了背后的生活。所以当下中国白酒年轻化，不是添加符号，而是去符号化，真正关注符号背后古人、今人一脉相承的饮酒情景、审美心境、生活方式。

　　此外，还要与前沿艺术交互创新。现在白酒与文化、艺术的结合，大多都停留在传统艺术形式。书法，绘画，陶瓷……始终就是这些领域。要吸引年轻人，就该尝试更广泛、更前沿的艺术形态：漫画、动画、装置艺术、影视、音乐、造型设计等。江小白在年轻群体中的成功，就和其设计中的波普艺术成分不无关系。所谓十年磨一剑，未来市场的挑战就摆在那里，能不能让下一代更喜欢白酒，取决于当下的白酒人。如果能让白酒更年轻、更有文化魅力，白酒本身就会更有魅力。

　　（顾雨霏 综合整理）

      《中国食品报》（2020年7月13日 07版）

（责编：顾雨霏）