当下，中国消费市场的产品选择、渠道偏好和品牌认同正在经历一场深刻的结构性变革。Worldpanel消费者指数最新发布的数据显示，2025年上半年，中国城镇快速消费品市场销售额同比增长2.5%，延续平稳向好态势，乳类制品、饮料、食品等品类均实现正增长。业内人士指出，目前，食品快消市场呈现“消费平替”与“高端创新”并行态势，渠道端从“渠道决定购买”转向“人决定渠道”，自有品牌升级、即时零售崛起，市场在变革中迎来机遇与挑战。

“消费平替”“高端创新”态势并行

　　近年来，受“消费平替”趋势持续影响，中国快速消费品市场整体销售额增长放缓。Worldpanel消费者指数发布《2025年中国购物者报告，系列一》（以下简称《报告》）指出，2024年品牌间的竞争态势依然白热化，有超过半数品类的前五品牌丢失市场份额。在果汁、冲泡咖啡、营养保健品、即饮茶等品类中，新锐品牌通过强化产品健康属性和持续创新，不断蚕食传统品牌的市场份额，成为推动品类增长的主力军。

　　“消费平替”趋势延续，但聚焦创新、精准满足消费者特定需求的高端产品发展同样良好。《报告》显示，2024年及2025年一季度，影响家庭总支出的最大因素在于产品选择。在包装食品、饮料等类目中，消费者都在积极寻找更经济实惠的产品来替代常买的产品，从而能够提升购买量，“消费平替”趋势愈发凸显。高端果汁、冲泡咖啡等凭借产品创新和升级，取得超过品类整体市场的增速。另外，得益于消费者对健康营养饮料需求的持续增长，果汁实现量价齐升。冲泡咖啡平均售价也实现可观增长，主要是因为消费者对更高品质的精品冲泡咖啡需求日益增长。瓶装水、酸奶等品类销售额出现下滑，主要是因为在“消费平替”趋势的影响下，白牌和自有品牌崛起，凭借可靠品质和价格优势赢得消费者青睐，抢占高端产品销售额。

　　业内人士指出，真正推动行业变革的，从来都不是行业领袖的喊话，而是消费者需求的改变。今天的消费者，已经不满足于“便宜管饱”，他们需要情绪价值、环保理念、健康标签、便利场景感。这些需求看似分散，其实背后指向的，正是品牌对消费者感知能力的差异。比如在一线城市，一款售价30元的低糖低脂酸奶，配上简洁包装与成分表，可以卖得很好；而在四线城市，5元一瓶的传统酸奶销量依然火爆。

　　面对复杂的市场环境，食品企业该如何应对成为关键问题。业内人士指出，企业要获得长期竞争力，需要在产品背后构建起技术壁垒与创新能力。这就需要企业提升抗风险能力，加大科技投入，加快专利申报与核心技术布局。“食品行业历来是慢行业，真正的增长不是靠‘卖得多’，而是靠‘做得深’。”

从“渠道决定购买”到“人决定渠道”

　　目前，中国快消品市场正进入渠道新时代。Worldpanel消费者指数洞察显示，一个典型的中国消费者每年会在7个以上的渠道购买快消品。其中，电商平台的触点在持续裂变，而线下渠道也依旧活跃，会员店、零食集合店、抖音商城等新兴业态全面开花。这意味着：“人货场”逻辑已经成为“以人为本”的核心驱动。年轻人重体验，追求“好看、好玩、好带货”的零售环境；中年人精打细算，热衷比价、凑单、满减；三、四线城市“悦己型”中老年群体崛起，愿意为情绪价值买单。

　　渠道迭代虽对品牌提出了更高的资源需求，却也充满着增长的机遇。如今，品牌要做的不是“进入渠道”，而是进入消费者的生活场景。胖东来、山姆、零食很忙、奥乐齐的成功都在验证一件事：谁更懂“人”的微妙需求，谁就赢得“场”的主导权。

　　自有品牌摆脱“平替”标签，成为“升级版”。过去谈自有品牌，多半是“低价替代”的同义词。但Worldpanel消费者指数数据显示，2024年已有45%的中国消费者至少购买过一次自有品牌。从前，自有品牌主要以亲民价格提供尚可接受的产品质量，功能上往往仅被视为低价替代品。但随着“精明消费”理念的兴起，消费者对自有品牌“价格与品质不可兼得”的固有认知正在加速瓦解。敏锐的零售商迅速捕捉到这一趋势，开始系统性提升自有品牌的品质标准，这使得自有品牌的平均单价正在向厂商品牌靠拢。这样的自有品牌也正在成为零售商破局增长的核心引擎。

　　年轻单身族或夫妇、成年家庭是自有品牌的主要购买人群。前者，偏好产品成分和消费体验的升级，往往会追求新奇口味和功能性的养生产品；后者则更加追求性价比和便利性。今天的消费者，要的是省钱，但不掉价，这使得“性价比与品质感的平衡”，正成为新一代自有品牌的核心竞争力。在饮料、坚果这些低技术壁垒、高频复购的品类中，“价格友好+质感在线”成为刚需组合。业内人士指出，零售商如果能把握住品类特性，用更好的产品逻辑打动用户，就能完成从“替代”到“偏爱”的跃迁。

　　即时零售的崛起并不是简单“送得快”这么简单，它是一次高频购买逻辑的底层重构。Worldpanel消费者指数数据显示，2020—2025年，即时零售渗透率从26%飙升至50%，年均复合增长率达11.3%。其中，前置仓模式增速最快，年复合增长率超30%，2023年，主打“30分钟万物到家”的小象超市又直接把消费者对即时零售的标准从单纯的“送货上门”，升级为价格、时效、品质三合一的综合要求。

　　业内人士认为，“年轻无孩家庭”的消费节奏因其小批量、临时性、多样性的消费特征，与前置仓“快、近、精”的服务模式高度契合。在生鲜品类中，前置仓模式的购买频次是社区团购的1.5倍、综合横向平台的2.2倍、线下零售商自营的1.7倍；在快消品类中，则分别为1.3倍、1.9倍和1.7倍。商品结构上，高频刚需品是前置仓模式下的绝对主力，如即饮饮料（茶、咖啡、牛奶、啤酒）、调味品类、速食品（冷冻食品、速食汤、米饭、面包）、生鲜产品（蔬菜、水果、鸡蛋、肉类等）等。

　　当前，前置仓市场的格局由市场进入时机与平台资本规模共同塑造。如朴朴买菜、叮咚买菜与小象超市在选品策略上都主打高频刚需——速食、生鲜、日用品，不卷价格，而是卷体验；美团依托“外卖+闪购”的生态协同抢占用户心智；阿里则整合饿了么与淘宝闪购的流量入口，以“小时达”场景强化全链路覆盖。

　　（本报综合整理）

《中国食品报》(2025年07月28日02版)

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