奶茶0元购、发放大额立减劵、推出消费大礼包……近期，各大外卖平台掀起多轮消费补贴热潮，做大了市场总量，释放了消费潜力。数据显示，5—7月，全国外卖需求激增，日订单规模从1亿单迅速攀升至超2亿单。业内人士指出，外卖订单的爆发式增长，说明了我国即时零售市场仍具可观的增长空间，各方应协力把蛋糕做大，激发消费活力，推动零售业生态升级。

释放消费潜能

　　近年来，我国外卖行业飞速发展。据中国互联网络信息中心数据，截至去年12月，我国共有5.92亿名网上外卖用户，占网民整体的53.4%。艾媒咨询数据显示，去年，32.34%的消费者每周点5—10次外卖，23.25%的消费者每周点3—4次外卖，14.51%的消费者每周点1—2次外卖，远超电商购物频率。另据商务部研究院发布的报告预测，到2030年，我国即时零售市场规模或超2万亿元。

　　如今，我国已经成为全球第一大外卖市场。当互联网红利逐渐见顶，掌控这样的流量入口，就等于掌握了竞争的战略高地。因此，哪怕深知“补贴一停，感情归零”，各大平台还是沿用多年前斥巨资“跑马圈地”的旧打法，持续“烧钱”，以养成用户的消费习惯。中国新就业形态研究中心主任张成刚表示：“即时零售的消费心智一旦建立，会对整体消费产生积极的拉动效应。”

　　“一代人有一代人的鸡蛋要领。”业内人士表示，外卖市场的补贴大战精准契合了年轻消费者对便捷、性价比和即时满足的强烈需求，进一步释放了消费潜能。对于被快节奏生活裹挟、高度依赖数字化服务的新一代消费者而言，“下厨煮蛋”所代表的传统生活模式，正越来越多地被“指尖点蛋”的即时配送所替代。平台以补贴为杠杆，追求的不仅是提升订单量，更是对年轻消费群体的争夺，这背后蕴藏着更大的市场机遇和消费潜能。

探索“平台让利”新路径

　　这场外卖大战中，表面上看，巨头们撒钱，用户“薅到羊毛”、骑手增收、商家爆单，多方获益。“但如此烧钱不会久远。”业内人士如是说。其实，在这场外卖大战中，无论是商家、店员、骑手还是消费者，都受到了不同程度的冲击。订单量猛增的同时，店家爆单、骑手不足、送餐延迟、订单出错等问题频出，暴露了“大额补贴”带来的深层矛盾。“大的连锁品牌平时订单量也比较大，公司总部与平台可能有提前沟通，但我们没想到平台补贴这么狠，上午10点刚上班，系统自动接的单已经拖到地上了，咖啡机几乎一刻不停，简直干到冒烟。”上海市普陀区武宁路一家连锁咖啡品牌加盟店的负责人表示。

　　5月，市场监管总局等部门曾约谈外卖平台企业，要求其合法规范经营、公平有序竞争，共同营造良好的市场环境。大消费行业分析师杨怀玉认为，对于多数品牌而言，补贴持久战并非福音。短期内，订单狂欢掩盖了利润萎缩的危机，中小商家首当其冲。在此背景下，品牌应加速会员体系与供应链数字化建设，脱离补贴依赖。唯有构建商家、骑手、消费者三方共赢的平衡，才能避免这场万亿流量争夺战演变成吞噬行业根基的困局。以目前情况来看，除了约谈，监管部门或有必要进一步出手，给这场狂欢“降降火”，以“有形之手”精准发力，在为新业态留足充分竞争空间与防止无序“内卷”之间找到平衡。

　　此外，也有业内人士表示，若平台能坚持用真金白银拉动消费，重构利益分配，带动就业，真正做到“卷自己不卷商家，补用户也补骑手”，那不仅有利于促消费，也有利于激发社会活力。

　　“从根本上来说，亟待革新的是竞争逻辑。”业内人士提出，外卖平台的大战不应再局限于“红包+流量”的简单比拼，而应升级为综合商业能力的全方位较量。与传统价格战中依赖“商家让利”的模式不同，各大平台正积极探索“平台让利”的新路径，通过大规模投入与精准化投放来撬动消费市场。比如，美团宣布未来3年将在餐饮行业投入1000亿元，涵盖消费者补贴、商家助力金、食品安全基础设施建设等多个领域。淘宝闪购则计划在未来12个月内投入总规模500亿元的消费券，采用平台直接出资，不强制商家“以价换量”，旨在规避价格战的恶性循环。京东则于近日启动“双百计划”，投入超百亿元扶持优质餐饮商家实现“销量破百万”目标，该计划覆盖消费端与商家端，贯穿从补贴、配送到运营、售后的全链条。“这种从追逐短期数据向长远战略布局的转变，才是有序竞争的应有之义。”业内人士说。

推动零售业生态升级

　　一个市场增量空间的诞生，将利好所有参与者，包括商家、骑手与广大消费者。当订单增量来自新需求时，“如何降价才能抢夺市场”的思路就会自然转向“如何提质才能更好服务消费者”。在业内人士看来，当所有商家都以做大服务消费市场为目标，“百花齐放”的良好生态将会成为市场常态。

　　市场增量持续扩大，势必会推动零售业生态的升级。当前，即时零售行业已从单纯的餐饮配送向多元化本地生活服务延伸，技术迭代与消费需求的升级共同推动商业增量空间的扩增。一方面，智能物流技术的成熟使平台能够更精准匹配供给与需求，推动供应链效率提升；另一方面，消费者对“即时满足”的依赖加深，推动餐饮商家、零售品牌及第三方服务方加速融合，形成“线上流量+线下场景+数据赋能”的生态闭环。零售业的商业生态正突破传统边界，向全场景、全时段、全品类的“大消费”模式跃迁。业内人士表示，当“大消费”模式撬动起消费市场时，也激活了千万中小商家的生命力，点燃了更大的消费市场，更带动了整个市场环境的正向循环。

　　其实，外卖市场的争夺只是冰山一角，巨头们真正瞄准的是规模达万亿元级的即时零售市场。早在今年初京东强势进军外卖领域时，就有业内人士表示，其目标并非外卖本身，而是整个即时零售行业。6月，京东宣布进军酒旅业务，再次拓展其零售版图。京东集团创始人、董事局主席刘强东表示，在消费升级与技术变革的背景下，京东正从商品销售迈向生态构建、重塑市场的竞争格局。无独有偶，淘宝选择以“闪购”而非“外卖”命名其新业务，同样意在重新定义战场——通过“闪购”概念培育用户心智，争夺整个即时零售市场的未来。

　　“消费者通过即时零售买商品的习惯正在养成，从过去电商购物转变为如今即时配送下的本地购物。”工业和信息化部信息通信经济专家委员会委员盘和林指出，即时零售竞争的本质是生态之争，当前众多商业巨头争夺的是外卖，竞争的是即时零售。补贴终会退潮，但即时 零售重塑的消费习惯、供应链效率与商业生态， 已不可逆地改写了市场逻辑。 

（本报综合整理）

《中国食品报》(2025年07月18日02版)

　　( 责编：孙 茜)