本报记者 王佳仪
渠道格局的变化深刻影响着调味品行业的发展走向。日前,《调料家》联合调味品经销商院发布《2025调味品行业渠道发展趋势报告》(以下简称《报告》),剖析了调味品行业的渠道发展脉络,分析了行业的未来走向。《报告》指出,调味品行业渠道已进入大变革时代,渠道碎片化、产品同质化、价格战等现象凸显,零售端去中间商的直采模式进一步推行,行业格局也将被重塑。
传统渠道生意被线上分流
当下,调味品市场竞争日益激烈,行业格局也将被重塑。
《报告》显示,线下传统渠道的生意严重被线上分流。相较于2023年,2024年各类线下实体调味品单店平均销售额基本没有变化,而线上因为更直接的价格战,吸引了更多消费者,但平台生意利润在不断降低。这说明,依靠平台流量红利或简单铺货就能提升销售额的时代已经结束,增量市场转为存量市场,粗放式扩张难以为继。
《报告》认为,未来将是产品红利和运营红利的时代,谁能通过持续的产品创新,比如健康化、功能化、便捷化、风味差异化,为消费者创造更好的消费体验,以及谁能通过精细化管理,比如从供应链到营销实现全链路降本增效,谁就能赢得更多的市场。
渠道碎片化已经持续多年,批发市场、综合电商、社区团购、即时零售平台、内容种草平台等都成为重要的销售或决策入口。此外,零食店和闪购也加入了市场竞争。每一个新渠道崛起,都会进一步分流存量渠道。
在这样的背景下,对于渠道运营者而言,“把所有鸡蛋放在一个篮子里”的风险较高。《报告》提出,未来生存和发展的基础在于具备识别关键渠道、进行全渠道布局的能力,并针对不同渠道特性实施差异化的精耕细作策略,实现“多点开花”。
短链化改变渠道格局
如今,渠道短链化的趋势深刻改变着调味品行业的渠道格局。渠道短链化即市场要求渠道链条尽量缩短,去中间商化,这给传统分销体系带来了很大压力。
此外,品牌商也在探索DTC模式——直接面对消费者,或者直接面对大客户。这种模式减少了中间环节,使品牌商能够更直接地了解消费者需求,及时调整产品策略,提供更符合市场需求的产品和服务。
过去一年的另一个显著现象是定制餐调的兴起。《报告》显示,2024年调味品上市公司中,定制餐调板块的企业增长表现最好。按调味品上市公司主要渠道划分,商超型调味品上市公司2024年营收平均同比增长3.27%(中位数为4.25%),流通型调味品上市公司2024年营收平均同比增长5.57%(中位数为6.29%),定制型调料上市公司2024年营收平均同比增长10.37%(中位数12.59%)。
定制餐调的崛起,一是显著分流了传统批发流通渠道的份额;二是催生了一批专注于服务餐饮客户的“新型供应链服务商”。
构建“数据驱动的动销体系”成必然选择
近年来,很多品牌商对动销提出了新要求。在这个信息过载、消费者注意力碎片化的时代,将商品“铺上货架”只是第一步,还必须想办法将其“卖出去”,动销能力已成为衡量渠道价值的核心指标。
《报告》提出,促销、堆头等营销手段的效果已经日益衰减。从发展趋势来看,构建“数据驱动的动销体系”已成为行业的迫切需求和必然选择。“数据驱动的动销体系”是利用POS数据、会员数据、线上行为数据等,精准洞察消费者偏好和购买路径,基于此,制定个性化的营销策略,比如场景化内容种草、社群互动、精准促销、终端体验优化等,并通过数据反馈快速迭代策略,将数据转化为对消费者需求的洞察,助力动销能力持续提升。
经销商体系将行至分化口
《报告》判断,未来3—5年,经销商“两极分化”现象将更明显。新渠道的崛起,将助推一部分人成长为新的大经销商,而传统的经销商可能被边缘化,经销商体系将走到新的分化口。
分化的核心在于综合服务能力的差异,比如,高效的仓储物流与订单履约能力、精准的市场洞察与选品能力、专业的品牌推广与动销支持能力、运用数字化工具提升管理和决策的能力,拥有这些能力的经销商,还需实现公司化治理、数据化运营和专业化深耕。
在当今复杂多变的市场环境下,确保渠道的稳定性,提升其抗风险能力,也变得越来越重要。
部分企业将“韧性”作为核心战略之一,具体举措包括:推动供应链多元化,比如开发备份供应商、布局近地化生产或仓储;制定更为科学的库存策略,比如基于预测的柔性库存,平衡成本与断货风险;加强渠道组合管理,比如避免对单一渠道或大客户的过度依赖;深化伙伴关系,与核心上下游建立透明、互信、共担风险的协同机制等;以数字化赋能,比如提升需求预测、库存可视化、应急响应速度等。
未来,渠道韧性将与效率、成本一起,成为评估供应链健康度和企业可持续竞争力的关键维度。
业态融合趋势愈发明显
渠道碎片化后,调味品行业的业态融合趋势愈发明显,为行业发展带来了新的机遇与挑战。
融合主要体现在两个方向:一是线下线上渠道从此前的分化到深度融合,如闪购、店仓一体等购物方式成为消费者的日常选择;二是B端与C端的界限日益模糊,如餐饮零售化、预制菜进家庭等。
融合的核心目标是打造“以消费者体验为中心”的无缝购物旅程。《报告》提出,为了实现这一目标,企业应梳理各渠道数据,形成统一的用户视图;整合库存与订单系统,实现全渠道库存共享和高效履约;优化跨渠道的用户体验,如线上下单可门店自提、退换等。
融合面临的最大挑战是要打破组织壁垒和利益藩篱,解决跨渠道的利益分配和数据孤岛问题。作为一个渠道运营者,如果能够成功实现全渠道融合,将获得更为显著的竞争优势。
渠道新势力崛起
调味品渠道的生态也在不断进化,一股新势力正在崛起,与之而来的,还有新的思维革命。
崛起的新势力有两个来源:其一是代际交替,经销商慢慢由50后、60后、70后人群变为年轻一代;其二是新创业者开始崛起,在电商及线上线下融合的新市场环境中,新生代凭借对互联网环境的熟悉和对商业新环境变迁的敏锐感知,迅速成长。
新生代创业者拥有新的思维模式,如强用户、强客户导向,能够深刻理解客户需求;喜欢用数据驱动决策,而非仅凭经验;勇于拥抱技术创新,能应用AI、自动化等;趋向更开放的合作生态,愿意整合资源而非独占;具备全域经营视角,着力下好线上线下、B端C端一盘棋;拥有全球化布局的视野和格局,在出海大趋势下更可能开辟出新的天地。
《报告》认为,新生代创业者将推动渠道经营从“经验型、资源型、单点型”向“数据型、能力型、生态型”跃迁,成为助力行业格局重塑的“新渠道运营商”。
《中国食品报》(2025年07月10日04版)
( 责编:王佳仪)