当“吃”超越果腹之需，“玩”不止于娱乐之乐，两者的深度融合正催生全新的消费生态。近日，工业和信息化部、商务部、市场监管总局联合启动为期7个月的2025“吃货季”食品提质扩需工作，全方位扩大国内食品消费需求。其核心举措“食玩共生·培育新场景”，明确提出通过打造企业特色休闲空间、研发“网红”地方特色食品、拓展城市美食圈消费新场景，加速食品工业与休闲产业的创新融合。当生产与消费的边界被打破，食品工业与休闲文旅的联姻将充分释放消费潜能。

体验式消费兴起

多元形态拓展新消费场景

　　食玩共生·培育新场景”是指食品与娱乐体验的跨界融合，通过场景创新提升消费吸引力。当下，“食玩共生”模式正以多元形态在全国落地生根。

　　将“生产车间”改造成体验馆是不少食品品牌的创新举措。山东青岛啤酒博物馆将百年酿造工艺融入观光路线，游客可在VR发酵车间“操控”工艺流程，每年吸引游客超百万；云南推出普洱茶山采茶制茶体验游，游客亲手压制茶饼并扫码追踪后续发酵过程，衍生茶礼销售占比达总收入的40%；吉林长白山依托梅花鹿养殖基地，开发喂鹿、鹿茸科普、鹿主题甜品制作等活动，带动鹿茸周边销量提升35%；四川某火锅品牌打造360度沉浸式“火锅江湖”体验馆，利用数字技术将生产线变成可参与的“前台风景”，订单量提升40%……业内人士指出，当食物被赋予可玩性，企业通过打造特色休闲空间使消费从交易转化为体验，从功能满足跃迁至情感共鸣。此举精准抓住年轻消费者的心，消费自然水到渠成。

　　近年来，自由行、休闲游热度升温，寻觅美食成为人们旅游中重要的一环，各地为迎合这一潮流，纷纷整合老字号、商圈与景点资源，着力打造“+玩”的城市美食圈消费新场景。成都宽窄巷子引入“川菜寻宝”互动游戏，游客扫码获取任务，集齐麻婆豆腐、回锅肉等虚拟卡片可兑换实体小吃；上海豫园推出“江南茶宴”光影秀，将碧螺春品鉴与昆曲表演结合，带动周边茶点礼盒销量翻倍；湖南湘西不夜城将腊肉熏制工坊搬进景区，游客参与腌制后领取专属二维码追踪成品，同步结合土家织锦非遗表演，形成“白天体验、夜晚消费”的闭环。

　　拓展城市美食圈消费新场景是指从单向产品输出转向多维价值共创，通过场景重构与跨界能量交换，将“吃”转化为可感知、可沉浸、可传播的生活方式符号，最终在消费升级浪潮中占据新赛道。美团旅行数据显示，今年前3个月，“沉浸式演出+餐饮”搜索量同比上涨275%。上海、杭州、北京、苏州等地游客更喜欢搜索此类体验。河南省餐饮与住宿行业协会副秘书长靳中兴表示，“沉浸式文旅+餐饮”的体验是一种“文化仪式感再造”。“仪式不是摆盘与服饰的堆砌，而是通过历史叙事、互动设计与本地文化勾连，让体验‘入心’。”浙江旅游科学研究院院长张晓峰也指出，沉浸式文化主题美食秀要做好在地化场景构建，避免“空降式”文化移植，需还原真实生活场景，同时，可以构建“餐饮+演艺+零售+研学”生态闭环，激发更多消费潜能。

新语言讲老故事

地方特产成消费市场“新宠”

　　当螺蛳粉的“酸臭”征服华尔街精英，当云南咖啡登上全球精品咖啡榜，当富平柿饼成为年货顶流……那些曾被年轻人视为“土得掉渣”的地方特产，如今成为受追捧的“网红爆款”。这场转变的背后，是地方特产创新与年轻消费市场的精彩碰撞。

　　体验经济时代，情绪价值成为市场新焦点。“吃货季”工作提出要研发“网红”地方特色食品，也正是看中了其背后的独特文化内涵与地域特色精准契合了新兴消费需求，而深挖特色与创新设计又是地方特产成功“破圈”的关键。

　　独特性、地域性、文化性是地方特产的根基。云南保山的小粒咖啡从曾经的扶贫农产品，跃升为精品咖啡界的宠儿，其蜕变关键在于模式创新：当地咖农突破传统种植，打造“咖啡庄园+”体验经济。通过抖音直播咖啡采摘、小红书分享手冲技艺、联名设计师品牌推出限定包装等形式，构建沉浸式消费场景。从种植园到精品咖啡馆，云南咖啡完成了从“土特产”到“网红爆款”的蜕变。这一转变的关键，在于抓住了年轻消费者的三大需求：颜值即正义、故事即价值、体验即购买。咖啡庄园主们不再只是卖豆子，而是通过小红书种草、抖音直播、跨界联名等方式，让消费者看到咖啡背后的云南风情和匠人故事。

　　在坚守地方特产传统精髓的前提下，对产品的口味、包装、功能进行创新设计，是打开新市场的关键，绍兴黄酒就是典型案例。研发适合冰饮的清爽型黄酒，拓展饮用场景；携手奶茶品牌推出“黄酒珍珠”等创意限定款，制造话题与新鲜感；设计融合国潮美学的迷你包装，提升产品颜值与便携性……这个曾经被视为“父辈饮品”的传统佳酿，如今通过一系列创新焕发新生，成功俘获年轻消费者。

　　不过，对于大部分地方特产而言，转型并非易事，许多地方特产在年轻化路上踩过坑，盲目追求“高大上”包装却丢了本味，强蹭热点营销反而显得不伦不类。业内人士指出，地方特产的创新不应是对传统的背叛，而是让古老工艺以更时尚的方式延续——既保留了传统的技艺精髓，又创造了契合年轻人消费的场景，用新语言讲老故事。

释放食玩融合效能

政企商共绘提振消费新图景

　　食品工业与休闲产业的融合共生，是消费升级浪潮下的必然。它不仅是“食”与“玩”的融合，更是实体经济创新转型的典范。面对新消费趋势，食品企业、餐饮商家、地方政府多方合力才能释放更多消费潜能，绘制出提振消费新图景。

　　对食品企业和餐饮商家而言，吸引和稳住消费需锚定两大关键点。其一，平衡品质与体验。警惕过度营销引发的“打卡昙花效应”，杜绝形式大于内容的短视行为，以食品安全与美味本源筑牢发展根基。其二，锻造在地文化驱动的差异化壁垒。深度融合地域特色，挖掘“土特产”，打造特色美食圈，构建从“农场”到“餐桌”的特色休闲产业链，形成不可复制的核心竞争力。业内人士指出，企业和商家短期可以借势“吃货季”政策红利，快速落地沉浸式体验场景，长期则应构建“健康化+数字化+绿色化”产业生态，推动食品消费与休闲娱乐高质量融合。

　　当“明厨亮灶”工程与AI智能巡检深度融合并引爆舆情关注时，政府需积极回应公众关切，以刚性监管筑牢食品质量安全防线，同步夯实消费者信任基石，这些是促消费的前提。此外，在打造“食玩共生”新消费场景过程中，必须厘清政府“扶持新业态”与“包办市场”的职能边界，以简政放权释放更多市场空间。广东省的实践提供了可借鉴范例：通过“政策组合拳+市场化运作”双轮驱动，既实施“粤食越好 粤品世界”专项行动推动食品工业提质升级，又支持广东各地以“粤食+文旅”“粤食+娱乐”“粤食+服务”等融合模式推广区域品牌。广东省工业和信息化厅消费品处副处长黄海丹在2025“吃货季”广东站扩内需促转型活动中表示，今年广东将着力促进食品产业扩内需促转型，推动食品与文旅产业有机融合。比如发布“广东美食地图”以扩大城市美食圈影响力，吸引更多游客前来打卡消费。推动新营销模式深度融入食品工业，让岭南地方特产“红”遍全国。

　　（本报综合整理）

《中国食品报》(2025年07月03日01版)

　　( 责编：罗 晨)