本报记者  王小萱

　　“回归零售本质，聚焦商品力”已成为当前国内零售行业共识。打造优质、高价值的自有品牌商品，成为许多商超、便利店企业发力的重点。近日，中国连锁经营协会发布《2023中国商超自有品牌案例报告》（以下简称《报告》），精选了来自商超、便利店企业的商品开发案例，并根据行业调研，梳理总结出在自有品牌开发中企业关注的共性问题和实践经验。

国内商超自有品牌发展迅猛

　　近年来，受生活成本支出增加的影响，消费者消费愈发谨慎理性，购买高性价比的产品意愿增强，不少国家和地区的自有品牌市场占有率不断提升。

　　目前，自有品牌开发作为零售企业寻求经营突破、创造自身价值的重要途径，被越来越多的我国零售企业所重视。在国内商超企业自有品牌发展方面，《报告》显示，尽管国内自有品牌相对启动较晚，但发展迅猛。据中国连锁经营协会近年发布的中国超市TOP100数据显示，TOP100企业的自有品牌销售占比呈逐年上升趋势。

　　2019中国超市TOP100数据显示，2019年，中国超市TOP100企业自有品牌开发力度进一步增强，每家企业平均拥有自有品牌SKU数865个，比上年增长32.3%，销售占比从3.2%上升到4.1%，平均提高28.1%。TOP100企业自有品牌商品总销售规模约400亿元，每个SKU实现销售额约50万元。数据显示，2022年中国超市TOP100企业自有品牌商品销售占比达5%。

　　《报告》中列举了自有品牌商品开发案例，涵盖生鲜、熟食、包装食品等品类。在选取的10家自有品牌明星商品开发案例中，有9家是2022年中国连锁TOP100企业。其中，有8家TOP100企业的2022年销售额总计约为2412亿元（不含山姆会员商店，元初食品的销售数据），占2022年中国连锁TOP100企业销售总额的12.4%。

　　中国连锁经营协会原会长裴亮表示：“欧盟零售企业的自有品牌做得好，主要还是在食品方面，尤其是3R食品（即食、即热、即烹）。我国超市企业做自有品牌，也应该关注这些品类，在这些方面，超市具有优势。而日用品、功能性产品、长保产品等产品的线上优势大，所占份额也大，但线下门店却缺乏优势。”

　　鲜食是超市的优势。裴亮指出：“目前的问题是我国农产品生产、供应和食品加工的水平相对较弱，需要超市扮演主角，要有能力整合各方面的资源，但现在超市在这方面的能力还不足，需要持续投入。当前，我国超市企业面临的是生存的考验，改革进入深水区。自有品牌是改革的内容，也是改革的抓手。把自有品牌做好，客观上也会带动超市其他方面的转型。”

　　他认为：“自有品牌战略是个系统工程，需要解决一些根本问题。自有品牌做好了，很多问题也就找到了正解，相辅相成。”

国外商超自有品牌保持增长态势

　　由于通货膨胀导致商品价格上升，2023年，英国超市自有品牌产品的销售速度是品牌产品的两倍。2022年，自有品牌在欧洲依然保持增长态势，包括德国、法国、西班牙、意大利在内的欧洲17个国家自有品牌的市场占有率（销量占比）、销售额占有率均值都超过前两年。其中，2022年市场占有率较2021年同比增长0.8个百分点、销售额占有率同比增长1.4个百分点。

　　2022年，全美自有品牌的销售额增长了11.3%，几乎是知名品牌增长的两倍（知名品牌全年增长了6.1%），自有品牌的年销售额增加232亿美元，助力美国零售渠道销售总额达到2286亿美元，创下历史新高。

　　《报告》分析认为，与国际成熟管理体系和标准合作也是保障自有品牌商品质量的一种行之有效的方法。据中国连锁经营与海洋管理委员会（MSC）联合发布的《2020年零售业自有品牌与可持续海产品发展报告》显示，在欧美国家，自有品牌作为各个零售采购的黄金标准，要求一般高于其他同类商品。例如，在自有品牌海产品开发中，欧美零售企业普遍将MSC作为其海产品采购的主要指标。

　　MSC作为全球推动可持续渔业（野生捕捞）标准的应用及生态标识项目的非营利组织，其可持续渔业标准的开发符合联合国粮农组织（FAO）以及国际可持续标准联盟（ISEAL）的最佳实践要求，也是被可持续海产品倡议（GSSI）认可的一项全球范围内野生海产品认证项目。

国内商超自有品牌开发能力提升

　　根据行业调查，中国连锁经营协会梳理了在自有品牌开发中，企业关注的共性问题和实践经验，总结出能够提升企业自有品牌开发能力的7个要素：一是制定清晰的自有品牌战略，提供始终如一的价值主张。二是为自有品牌开发提供组织保障。三是提高商品认知，开发满足消费者需求的商品。四是重视品类管理对自有品牌的规划和杠杆作用。五是建立全系统、全流程的质量管理体系。六是尊重生产加工商，加强合作，实现共赢。七是多种举措，高效营销。其中，提升对商品的认知水平和销售能力是商超企业自有品牌开发的重点。

　　近年来，消费者的喜好和消费需求发生变化，消费者越来越关注更健康、可持续等方向的产品，零售企业可以针对这些方向，为消费者提供他们想要的自有品牌产品和生活方式。另外，产品的广告营销、社交媒体渠道、门店的服务质量、购物环境等，都可以提高顾客对于自有品牌产品的认知。相较于通过价格、促销、广告、货架位置来推动购买的传统营销方式，一些零售商正通过更高效的方式或渠道（如试吃、私域会员群、门店员工介绍）传递自有品牌背后的价值和故事。

　　调研显示，越来越多的本土零售企业，如盒马、永辉、元初等，通过加大卖场自有品牌商品的试吃力度，让顾客了解并信赖自有品牌商品，从而产生购买行为。此外，一些零售企业通过在卖场、会员社群、微信公众号、企业APP等不同渠道展示自有品牌背后的故事（如产品产地、产品执行标准等），让顾客对自有品牌产生信赖。

　　业内人士认为，国内零售企业的自有品牌开发起步较晚，目前还处于初级发展阶段，无论是自有品牌的商品开发管理还是销售规模，国内零售企业还有很长一段路要走。而这背后涉及零售企业内部对商品的认知水平，供应链能力，品牌策划、营销能力，以及组织机构建设等一系列问题。

　　有研究表明，自有品牌市场占有率在经济衰退时上升，在经济腾飞时下降，但这些变化是不对称的，衰退时期的净增长并没有被经济增长时期的净下降所补偿，因为消费者对自有品牌的认知会延续。一旦消费者因为在衰退时期购买了自有品牌商品，并且体验到质量上的提高，不管经济形势如何改变，很大一部分人还是会认可并购买自有品牌商品。自有品牌的上升跨越了商业周期。

　　在自有品牌开发中，目前国内一些本土零售企业已发展到从提供价格价值到为消费者提供高质价比、差异化的自有品牌商品，为消费者带来更美好的生活购物体验。

《中国食品报》(2024年01月09日02版)

　　（责编：周 岩）