曾几何时，提起麻辣烫，在很多人的印象里，就是路边摊或几块钱一碗的存在。然而，这一印象正在被改变。前不久，“吃了一碗35块钱的麻辣烫”话题登上微博热搜，引发2.7亿次阅读，1.3万次讨论。在杨国福集团副总经理李双印看来，历经多年发展，麻辣烫品类已从街边的“脏乱差”小吃升级为中式快餐中不可或缺的品类之一，原材料和经营成本的上升与价格上涨存在关联。价格变化只是一方面，在麻辣烫领域，入局者不断，纷纷在口味和形式上屡出奇招。李双印认为，企业需找准核心定位并进行差异化，口味更是品牌突出重围的关键。

一碗麻辣烫能有多贵

　　来自湖北武汉的消费者李女士家住光谷新竹路，她介绍，此前在家附近的一家商场吃过麻辣烫，自己直接拿着餐碟在自助取菜区取菜，取完后称重计价。“想着每种拿两三片，分量也不多嘛，取菜就比较随意，后来结账时才注意到，花了将近50块钱，还是有点心疼。”

　　在社交媒体上，对麻辣烫的吐槽也不少。有网友晒出自己在某连锁品牌麻辣烫店里的照片，碗里全是生菜、娃娃菜、海带、茼蒿等蔬菜，一片肉也没有，花了28元。这还不算贵的，还有网友花了100多元，感叹如果自己去超市买半成品材料，再来个火锅底料，以这个价格最少可以吃两顿。

　　一碗麻辣烫能有多贵？事实上，一碗麻辣烫的菜品都是由顾客自己挑选，最后一起称重，食材构成充满主观性，那么最终价格也会不一样。

　　行业数据显示，门店数量最多的10个品牌的人均价格基本分布在25元左右，最高的老街称盘麻辣烫，人均消费40.3元，最便宜的川天椒麻辣烫，人均则不足15元。店面数量最多，也是目前最广为人知的两家品牌，张亮麻辣烫和杨国福麻辣烫，人均价格分别为24.82元和25.06元。

　　门店数量最多的5个麻辣烫品牌分别是张亮麻辣烫、杨国福麻辣烫、小谷姐姐麻辣拌·麻辣烫、刘文祥桦南大碗麻辣烫、老街称盘麻辣烫，不同等级城市的平均价格显示，一线城市的人均价格要比二线、三线城市高出不少，张亮麻辣烫和杨国福麻辣烫，一线城市人均消费30元，比二三线城市分别高出6—8元。在5个品牌人均价格最贵的城市分布里，也是一线城市居多，其中北京、上海出现频次是最高的，以人均价格最高的老街称盘麻辣烫为例，在北京的所有门店里平均价格在52元左右，杨国福麻辣烫在上海人均价格最高34元，张亮麻辣烫在北京最高31元。

多重因素助推价格走高

　　麻辣烫为何越卖越贵？业内人士分析，麻辣烫行业尚未有统一标准，以简单菜品为例，50克菠菜在张亮麻辣烫标价4.28元，但在杨国福麻辣烫标价则为4.68元。

　　同时，季节也会影响麻辣烫成本。据业内人士介绍，在原材料价格较高的冬天，门店价格会随着菜价成本上涨而上涨，但在原材料价格回落的季节，基本上没有门店会跟着降价，仍维持高价。

　　还有一个关键点在于，后疫情时代消费者的购买行为越来越趋于理性，但物价却越来越高，这就会让消费者更加直观地认为麻辣烫价格高。叠加麻辣烫行业自身模糊的标价、不透明的称重、单独收费的汤底，综合因素导致现在网络上对麻辣烫价格的议论不断。

　　李双印认为，麻辣烫经历了消费升级以后，原材料品质变高，成本自然有所增加。“随着行业不断规范，麻辣烫开店门槛也在逐渐提升，门店管理的标准化成了企业成本支出的重要部分。外加人力和房租等经营成本的上升，麻辣烫的价格10年上涨10倍在部分一线城市情有可原。”

　　商业及战略管理专家、她力量创始人兼CEO卢步云认为，张亮和杨国福主要靠加盟，品牌和材料是其主体供应，加盟商自主经营，出于对运营成本与盈利的考量，单店模式的自主涨价不足为奇。

　　北京社科院王鹏副研究员也表示，加盟店受母公司影响，利润低，不受控。而一些非加盟夫妻店，也即路边摊，不用付加盟费、不用统一装修，不用采用统一的供应链食材，所以价格会相对便宜，“但‘杨国福们’有品牌效应在，销量高，这是它们的优势”。

　　王鹏说，当人们讨论麻辣烫贵的话题时，需要有一个参照系，要将它跟周边的物价水平上涨幅度联系来看。虽然麻辣烫纵向比在涨，但横向和其他餐饮相比涨幅不大。

　　一个不易察觉的细节是，麻辣烫由过去的按串、按捆计价变为现在的按斤计价，其中暗藏心机。

　　麻辣烫从业人士俞言透露，此举一是商家为了节省计算时间，提高门店运营效率，二是对消费者形成心理错觉。“以前按串算，拿了几串，价格多少一目了然，变成按重量算后，无形中降低了价格敏感性，顾客不知不觉就会拿多，从而抬高了客单价。”

　　至于顾客好奇的荤素同价，商家会不会吃亏的疑问，俞言解释道，首先大部分顾客不会这么极端，其次，荤菜里面所谓的肉类很多都是添加了淀粉的丸子、肉排等，成本很低。

叫得响、规模大的品牌寥寥可数

　　出身于川渝地区的麻辣烫，得益于“食材丰富、性价比高”的优势，在全国各地遍地开花。据窄门餐眼数据显示，截至2023年4月7日，全国共有麻辣烫门店13.7万家，每10万人门店数为9.72家，近一年新开店4.1万家。

　　虽然受大环境影响，麻辣烫行业也是一边开店一边关门，新开店数量下跌，但总体而言，麻辣烫门店的总量依然庞大，市场规模逐年增大，2022年全国麻辣烫市场规模达到1302亿元。

　　从当下国内的麻辣烫市场来看，用“二强多雄”来形容比较合适，杨国福和张亮在门店数量上一骑绝尘，其他品牌门店虽不及但也在努力追赶。从各大品牌的官网来看，都在积极宣传加盟信息，但整体而言，目前的麻辣烫市场集中度仍旧较低，市场分散。在竞争愈发激烈的麻辣烫市场，越来越多企业希望能通过差异化来打出品牌。

　　越来越贵的麻辣烫背后，或许寄托着品牌对这一街头小吃能走向“高端化”和“品牌化”的希冀，但在普通消费者的心里，麻辣烫是一道平民小吃，如果有一天涨价到吃不起了，那它还能叫麻辣烫吗？从目前网友的态度来看，品牌想要改变这一现状，或者要通过改变麻辣烫在老百姓心目中的形象定位来提升客单价，还需要下更多的工夫，推出更多创新。

　　事实上，麻辣烫的食材确实正在变得“高端大气、上档次”。市场上的新式麻辣烫不乏豪华食材。例如，某品牌麻辣烫“新鲜小青龙虾暴福”冬阴功套餐里，有整只大虾，还有扇贝、青口、卜卜贝、白蛤等15种食材。还有的麻辣烫品牌宣称蔬菜是无土水培的，虾滑虾丸是手打的，奶油生菜是波士顿的，涮菜里有冬虫夏草，涮肉里有新西兰雪花和牛……

　　汤底也有讲究。例如当年杨国福麻辣烫，就是“用牛骨汤替换掉红辣油，并加入了全脂奶粉和白糖”研制出全新汤底，让麻辣烫这种四川地域小吃更有普适性，销量走高。

　　也正因如此，有网友打趣说：“平时逛精品超市都没见识过这么多高端食材，如今在麻辣烫取菜区见识了。”

　　《餐饮新连锁》创始人王新磊表示，麻辣烫曾经的“low”，是因为它是过去时代的产物。如今社会发展阶段不同，消费者不再满足于原本的环境和食材，麻辣烫的时代局限性就凸显出来了，所以才需要用新的方式去“重做”麻辣烫。

　　不过，麻辣烫的高端之路，似乎走得并不顺畅。武汉大学经管学院教授吴先明分析，目前从一些麻辣烫品牌的发展来看，首先是资本不太看好。即使近年来新消费领域投资热情高涨，但麻辣烫品类却相对冷清，有过融资记录的品牌很少。其次，大多消费者也并不买账。“低价实惠”是大家对麻辣烫的固有印象，不管汤底、食材被“吹”得多么天花乱坠，注定了这一品类在价格上存在“天花板”。

　　事实也的确如此。数据显示，麻辣烫作为中式快餐的重要细分品类，当前市场规模已超千亿元，但整个行业里真正叫得响、规模大的品牌却不多。

　　据红餐大数据，截至2023年3月，除了张亮麻辣烫和杨国福麻辣烫这两个头部品牌之外，其他相关品牌的门店数均未超过1000家。门店数量在200—900家之间的腰部品牌以及为数众多的街头麻辣烫，仍占大多数。

　　吴先明表示，双雄争霸的局面下，新出的麻辣烫品牌难以打破赛道格局，只有不断寻找突围路径，走差异化路线，提高产品附加值，“但如此一来，价格可能就又提上去了”。目前的市场格局下，麻辣烫新品牌要走高端化之路，可能还需要更长一段时间。

　　（本报综合整理）

《中国食品报》(2023年07月11日02版)

　　（责编：韩松妍）