本报记者 罗 晨

　　近年来，随着数字经济的繁荣发展，由传统电商平台购物转向直播间购物已经成为网络消费新趋势。在国家政策的倾斜和乡村振兴战略背景下，部分农村地区积极尝试并全面采用以电商直播带货为代表的新业态销售方式。这些创新的销售方式已成为拓宽农产品销售渠道、实现农民创收增收、激发农村消费新动能的重要途径。然而，农村直播电商在快速发展的同时，也出现了一些制约发展的问题，影响了农产品直播电商行业的健康发展。

　　为全面了解农产品直播电商行业的发展现状，维护消费者合法权益，北京阳光消费大数据研究院联合消费者网近日发布《农产品直播电商消费舆情分析报告（2023）》（以下简称《报告》）。《报告》显示，近年来，我国农村直播电商快速发展，成为巩固拓展脱贫攻坚成果的重要手段。但同时也存在部分问题，主要集中在虚假宣传、价格诱导等方面。

线上销售助力农产品“出圈”

部分问题仍需加大监管力度

　　《报告》介绍了农产品直播电商消费舆情的总体情况。在农产品直播电商消费舆情用词方面，《报告》总结发现关键词主要集中在“农产品”“农村”“乡村振兴”“农业建设”“直播”等方面。在对农产品直播电商消费舆情时间趋势、消费舆情情况等进行分析后，《报告》认为：

　　我国农村直播电商快速发展，助力乡村振兴，成为巩固拓展脱贫攻坚成果的重要手段。有关数据显示，从2020年到2022年，我国电商直播用户规模从3.09亿增长至4.69亿，年复合增长率达23.2%；网民使用率从32.9%提升到44.6%，两年增长11.7个百分点。目前主流的农产品电商直播渠道主要包括淘宝、京东、拼多多、快手、抖音、小红书等。线上销售平台、新媒体宣传推广等互联网新模式、新业态让农产品获得更多“出圈”机会，进一步推动优质农产品融入国内国际产业链、供应链。

　　不同平台的农产品直播电商消费舆情特点不一，在直播中需注意平台选品策略。各地农产品直播电商消费舆情热度不一，华东地区舆情热度相对更高。各地通过本地品类农产品直播销售，已形成原产地特色品牌。在各个地区中，消费舆情占比最多的是华东地区，其次是西北地区、西南地区、华中地区、华北地区和华南地区，东北地区的农产品直播电商消费舆情占比相对较少。

　　在农产品直播电商消费舆情中，负面舆情最多的是虚假宣传，占比高达52.48%；其次是质量问题，占比为22.77%；然后是价格诱导和违反常识问题，占比分别为11.88%和10.23%；售后问题和主播问题占比相对较少，但也是农产品直播电商可能出现的问题，同样需要引起重视。

　　具体来看，农产品电商直播虚假宣传问题的表现形式相对多样，一是主播虚假助农，通过编造农民悲惨故事，或是塑造农村、偏远地区淳朴形象进行炒作，赚取流量，再将低价收购的农产品高价销售，以获得利益；二是在售卖农产品时，故意夸大或捏造产品的功效进行虚假宣传，以达到吸睛的目的；三是消费者收到的商品货不对板，直播间虚构商品产地、商品特点等信息，宣称“野生”“大凉山特产”等，实际为养殖、人工产品，或是发货地与宣传不符等。

把握消费需求、提高监管效能

实现多方主体合作共赢

　　由于直播电商具有远程、虚拟、不见面交易等特点，再加上农产品大多数属于新鲜易腐的生鲜食品，农村直播电商在快速发展的同时，主播虚假夸大宣传、销售质量不合格产品、售后服务跟不上等行业乱象逐步显现，这在一定程度上侵害了消费者的合法权益，挫伤了农户的积极性，也影响了农产品直播电商行业的健康发展。对此，《报告》建议：

　　各地政府部门及商家需注意平台差异和自身特色品类，做好“平台—地区—品类”相匹配的选品策略，更好助力农产品销售推广。各地政府及商户应综合考虑平台、地区、品类特色，在选品策略上充分利用数字化工具方法，精准把握消费需求，实现供给侧商品和需求侧消费者的最佳匹配，既帮农户把农产品推销出去，又让消费者选择到自己想要购买的农产品，真正推动农村电商更好更快发展。

　　针对农产品直播电商消费中的问题，有关部门要进一步加强监督管理、协同治理，维护消费者合法权益。首先是加强行业监管。根据农产品直播电商的特点和发展趋势，建立健全农产品直播电商的准入管理、质量管控、售后服务、收益分配等规范制度，既要严厉打击违法违规及损害消费者权益行为，又要帮助农户和相关经营者提升守法意识和责任意识。其次是加强协同治理。农产品电商直播营销监管涉及市场监管、农业农村、商务、网信、公安等多个部门，为了解决职权交叉和监管盲区问题，有关部门应建立协同联动监管机制，通过完善信息共享、会商通报和联合执法等方式，提高监管效能。此外是了解消费者诉求。有关部门要通过消费者投诉、日常监管、媒体舆情等渠道及时发现消费者诉求，把消费者反映强烈、媒体重点关注的问题，确定为重点监管执法区域或重点监管执法对象，回应社会关切。

　　农产品商家和主播应提升守法和责任意识，严把产品质量和售后服务关，规避各种损害消费者权益行为。首先，农产品商家应主动承担经营者的责任，为消费者提供高质量农产品，满足消费者对新鲜、有机和绿色健康等方面的消费需求，通过提供优质的产品，建立起消费者的信任和忠诚度。其次，农产品商家应建立高效可靠的农产品供应链和物流体系，与快递公司建立良好合作关系，确保物流配送服务的高效和安全，确保农产品能够及时送达并保持新鲜品质。此外，农产品主播要深入了解农产品的特点、产地、种植方法等知识，通过提供专业介绍和知识分享等内容，建立自身专业形象和消费信任。在直播过程中，要全面准确地介绍农产品的真实信息，不做虚假夸大宣传，不通过其他让人误解的方式欺骗、误导消费者。

　　在农产品直播电商消费过程中，消费者也要充分了解农产品的特点，提升自我保护意识和能力。消费者也要充分了解农产品的特点，提高基本的识别判断能力，既不盲目相信商家的营销宣传，也不要抱有超出农产品自身特点的过高要求。同时也要提升维权意识，如果遇到权益受损问题，除了通过企业网站、客服电话、社交媒体等途径投诉，与商家协商解决之外，还可以向消费者协会或有关行政主管部门投诉，必要的时候还可以通过申请仲裁或到法院起诉等方式维护自己的合法权益。

　　“农产品直播电商作为一种新型农业推广模式，具有很大的发展潜力。要通过健全法律制度、加强协同治理、保障产品质量、提升商户和主播责任意识、提升消费者自我保护意识等建立多方合作机制，加强对农产品直播电商的协同共治，为消费者提供更加优质的农产品和相关配套服务，实现多方主体的合作共赢，推动农产品直播电商行业健康发展，为乡村振兴做出更多贡献。”中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长、北京阳光消费大数据研究院执行院长陈音江表示。

《中国食品报》(2023年12月25日03版)

　　（责编：王 宁）