本报记者 高 娜

　　近年来，我国多家知名企业加快出海步伐，成为文化和生活方式的输出者。日前，亿邦智库发布的《2023全球化新品牌洞察报告》（以下简称《报告》）指出，全球化新品牌要把握好直播电商、全托管、AI等五大风口；在服务和品牌价值观上发力，从供应链管理、组织管理等方面转变升级。

以跨境电商为创新纽带

　　当前，全球贸易格局正在发生新的改变，2023年前三季度，东盟是我国第一大贸易伙伴，欧盟排名第二，美国降至第三。我国与新兴市场国家货物贸易规模不断提升，与“一带一路”沿线国家进出口贸易额达到14.32万亿元，占到中国进出口总值的46.5%。

　　在全球化进程中，跨境电商是一个强劲切口，让我国企业与世界消费者有了一个真正意义上的连接，不断加速全球化新品牌的诞生。

　　《报告》定义了“全球化新品牌”，是指抓住电子商务全球大市场新机遇，以全球化的经营组织体系为支撑，以跨境电商为创新纽带，以在全球市场建立用户信任、信赖为目标的品牌。全球化新品牌通常表现出五大特征：全域全渠道布局能力、供需数字化互动创新、品质品牌追求、本土化用户思维和跨国公司部分特征。

　　《报告》指出，全球化新品牌出海五大路径：一是原始设备制造商（OEM）、原始设计制造商（ODM）转型打造海外品牌，先布局海外线下门店，后借助跨境电商平台驱动品牌全球化；二是OEM、ODM衍生出自有品牌，以柔性供应链为有力支撑，通过多渠道布局品牌全球化；三是国内线上线下品牌转型跨境电商，借助独立站或第三方平台，将业务由国内拓展至海外；四是出海产品向出海品牌转型升级，借助独立站或第三方线上渠道打造自有品牌，并在部分站点快速增长；五是海外线下贸易布局延伸线上渠道，从海外线下渠道向线上渠道延伸拓展。

出海需把握五大风口

　　21世纪全球化进程加快，全球范围内的各个经济个体以“开放包容、创新驱动、合作共赢”为理念，以经济生态可持续发展为目标，建立市场经济新模式。《报告》强调，全球化新品牌需要把握好五大风口，才能更好地面对未来的挑战。

　　风口一，全托管。跨境电商全托管模式类似平台自营模式，平台负责店铺运营、仓储、配送、退换货、售后服务等环节，商家只需提供货品，备货入仓。全托管模式的核心优势在于平台通过集约化的方式组织供应链配套服务，最大程度降低各环节服务成本。

　　风口二，短视频和直播电商。短视频和直播电商模式迅速蔓延至跨境电商。“短视频+电商”闭环购物链路实现了品牌、商品从口碑传播到激发购买。

　　风口三，新兴市场。eMarketer数据显示，2022年东南亚和拉美地区是全球仅有的两个电商销售额增速超过20%的市场，其次则是中东和非洲，增长率为17%，远超全球12.2%的平均增速。

　　风口四，产业带。据不完全统计，我国总计拥有超过1110个产业带，多数产业带以物理区域产业集群的方式实现集约式生产，在跨境电商平台、物流、支付、营销、技术等出海服务商以及各地政府的大力引导下，传统产业带正在经历新一轮的转型升级，产品的品质化、品牌化、差异化能力不断提升，为品牌全球化提供了丰富的产品供应。

　　风口五，科技创新。2023年AI热潮席卷全球。AI正在对生活、消费和生产场景带来了更多的场景增量，对于全球化新品牌来说，AI不仅是企业的核心竞争力，还是企业抢占竞争优势的先机。

升级“软实力”解决顾客新痛点

　　外部环境持续变化，新品牌从“穿越周期”转向“新周期”。在新周期中，新品牌需要发现其中的机会，新品牌的“鱼”和“熊掌”怎么兼得？《报告》指出，全球化新品牌的核心优势，不是低成本的产品，而是解决顾客痛点的能力。在服务和品牌价值观上发力，通过数字化手段捕捉顾客的新痛点，开发并迭代产品，再以最快的速度把产品送到顾客面前。

　　一是建立以新打旧、以快打慢竞争策略。即使远离消费端，品牌方依然可以通过数字化工具，更精准洞察海外消费者的行为和需求，并依托供应链的柔性、韧性和制造能力，迅速获得当地市场需求。

　　二是建立品牌信任。品牌不仅是商品的标签，更是消费者对产品的品质、信誉、独特性的认知，品牌的力量在于它能够触动消费者的情感，激发他们的信任和忠诚。

　　三是建立跨国管理模式。跨境电商让国内出现了大量的中小微型跨国公司，形成了“总部在中国，团队在海外”“研发在中国，工厂在海外”“运营在中国，品牌在海外”等为主要特征的全新经营管理模式。

　　四是增长方式从粗放增长变为集约增长。海外消费环境迭代，随着生产和贸易要素成本的不断上升，利润空间被进一步压缩，越来越多的全球化新品牌走出低价竞争赛道，行业也正在从粗放增长向集约增长转轨。

　　本土化是品牌重要布局。《报告》显示，渠道运营团队、品牌团队和海外营销团队是出海品牌的核心团队构成，分别有46.5%、40.5%和32.5%的商家配有相应团队。此外，在受访商家中，60%已经在海外设立公司或工作团队，商家对本土化重视程度越来越高，本土化团队能够更好地贴近市场、服务用户，是品牌国际化发展的重要布局。

　　《报告》指出，海外营销是全球化新品牌主动触达消费者、讲述品牌故事、树立品牌心智的关键环节。平台竞价和SEO搜索引擎优化是全球化新品牌最常用的营销方式。依托第三方平台开展销售的商家通常都会选择平台竞价引流达到品牌和商品曝光，46%的商家应用该方式并组合其他营销方式。品牌营销能力是商家最为重视的能力，67%的商家认为品牌营销能力是未来最重要的能力。60%以上的商家一致认为品牌营销、供应链管理和本土化服务是最为重要的三个核心能力。

　　《中国食品报》(2023年12月05日04版)

　　（责编：高 娜）