由于此前长时间受制于“库存积压”“动销不畅”，这个春节档，白酒行业铆足了劲，要打一场“翻身仗”。酒企发力营销以提高品牌曝光度，渠道端的促销活动更是花样多、力度大，一套“组合拳”下来，白酒市场在这个春节显出了几分暖意。“春节档销售的好坏，直接关系到酒企、经销商接下来一整年的销售预期和信心。”业内人士表示，虽然去库存仍然是当前的重要任务，但后期市场可能会逐渐好转，整体趋向于乐观。

整体平稳复苏，分化态势明显

　　春节期间，得益于多个消费场景复苏，白酒销售虽未迎来井喷式增长，但整体好于预期。

　　“今年春节期间，订货的人明显增多，中高端品牌白酒销量回暖，卖得最好的白酒价位在600元左右，我们对今年的销售比较乐观。”北京市顺义区某烟酒零售店老板说。

　　在广东广州，白酒销售十分红火。俊涛连锁店有关负责人表示，伴随春节前夕的大力度促销，名酒的销量显著提升了，茅台的量最大，五粮液、习酒等名酒的销量也见涨，春节前两周是销售最高峰。“今年春节还有一个显著特点，300—500元价格带的白酒卖得更好，占比较去年同期扩大。”

　　“今年整体的动销情况在我们内部看来还是比较让人满意的。”山西汾酒证代相关工作人员表示，往年到了销售旺季，不少企业会选择以价换量，但今年公司选择不在价格上做调整，来换取一个良性的市场。从渠道目前反馈的信息来看，公司整体的销量还不错。

　　春节前，还有部分区域名酒走量较快。“受外地返乡消费影响，前来订购今世缘酒的顾客较多。”江苏省某经销商说。另有陕西省西安市一位白酒经销商透露：“西凤酒在春节前迎来销售高峰，是店里卖得最好的。”

　　多家券商的调研结果也佐证了上述市场端反馈。

　　天风证券研报提及，从市场走访情况来看，汾酒青花20多地动销增速超20%；普五动销增速为5%—10%，部分市场超过10%；国窖1573强势市场增速超10%；合肥市场的古井贡古20现双位数增长，且货龄较新。

　　光大证券在研报中表示，2023年底，板块情绪相对悲观，但春节白酒动销实际表现较为稳健。

　　在销售情况整体好于预期的基础上，春节档白酒市场继续延续了2023年的“两极分化”态势。有烟酒零售店老板直言：“2023年店里压货比较严重，今年过年只是清库存，目前店里中高端白酒卖得相对较好，低端酒基本卖不动。”

　　“得益于规模、渠道及品牌优势等，名酒在市场中竞争力更强、消费频次更高、优势更加明显。”知趣咨询总经理蔡学飞表示，从春节前的动销情况来看，这是大多数白酒零售商的共识，其背后的本质是高库存和价格倒挂的产业链现状。

　　白酒营销专家肖竹青表示，高净值人群的购买力偏强，中高端白酒的市场需求依旧稳定，低端白酒市场需求较少，未来白酒市场动销分化的竞争格局将进一步加剧。

激活消费潜力，酒企精心布局

　　白酒动销缘何在这个春节档得到快速修复？

　　一方面，春节假期本就是拉动内需、激活消费潜力的重要节点。

　　“人流超预期了。”业内人士表示，2024年春运人流创历史新高，较新冠肺炎疫情前的2019年仍有增长，带动返乡自饮、聚饮宴席等场景需求回暖。有数据显示，截至2月16日，全国累计春运人次已达50.93亿，相当于全国人口迁徙3次，这无疑为白酒消费提供了较强的支撑。

　　同时，宴席的火爆也为白酒动销贡献了不小的力量。餐饮场景恢复叠加婚宴回补，加速回暖的宴席消费在2023年表现格外亮眼。这一火爆趋势也延续至春节。今年春节，宴席市场用酒需求直线飙升，多数餐饮场所宴席预订率接近100%，成都部分饭店元宵节前的位置早在1月中旬就已被抢订一空。

　　此外，商务礼赠的用酒需求仍然稳固。华鑫证券在白酒行业春节跟踪专题报告中提出，根据渠道反馈，宴席、家庭聚饮等场景支撑大众价位带的消费需求，礼赠场景则支撑了高端价位带的消费需求，因此，春节期间白酒动销表现较好。

　　另一方面，要归功于酒企及渠道端的精心布局和谋划。

　　酒企组团用真金白银砸下广告位，以提高品牌曝光度。央视春晚上，五粮液以独家互动合作伙伴的身份登场，并取得了“意外收获”，很多观众因为魔术表演的意外，记住了道具扑克牌上的五粮液LOGO。除五粮液外，古井贡酒、茅台、劲酒、水井坊、郎酒、洋河梦之蓝等也悉数亮相。

　　除了央视春晚，央视元宵晚会、地方台的春节晚会以及春节期间各大城市的户外大屏上，都能看到白酒品牌的身影。如青花汾酒、红花郎成为北京卫视春晚、川渝春晚的独家冠名商；古井贡酒独家冠名了江苏卫视、安徽卫视春晚；四川成都、北京等多个城市购物中心的大屏幕上，都能看到白酒品牌的巨幅广告。

　　当酒企忙不迭“霸屏”时，渠道也在寻找更大的消费市场。京东酒水年货节、美团春节不打烊带动了酒水消费，直播电商成为春节期间的热门渠道，在今年的五福年货节上，白酒销售额大幅增长，成为最受用户欢迎的品类之一。各类经销商也都推出了多种促销活动，华致酒行相关负责人介绍，虽然今年公司没有在价格上进行调整，但推出了多项买赠活动来促进消费。例如，线下门店会根据门店自身的需求，推出进店有礼、购酒优惠、个性化促销活动等多种形式的优惠活动，线上官方旗舰店则通过参与平台年货节活动让利促销。

去库存仍是关键，终端回暖提振信心

　　春节是白酒行业上半年最主要的销售旺季，且与之后的“五一”、端午节等节日相隔较远，因此，春节档的销售情况会对白酒市场产生哪些影响、节后动销情况如何备受关注。

　　业内人士表示，白酒动销将保持两极分化发展态势，而众酒企今年的首要任务仍将是去库存。

　　千里传媒创始人欧阳千里也表示，“去库存+稳价格”是白酒行业2024年的主旋律，消化库存是产业链破题关键。“想要减小高库存压力，酒企需要控量，酒商需要行之有效的动销战术，从而提高市场的开瓶率，转入动销的正循环阶段。”

　　在肖竹青看来，白酒上市公司应该关注渠道库存的消化进度。“让渠道伙伴活下来，是白酒上市公司可持续发展的前提。同时，要加快动销，有针对性地走圈层营销路子。”肖竹青说。

　　虽然去库存仍然是当前的重要任务，但从春节档白酒销售情况来看，后期市场整体趋于乐观。

　　东方证券预计，渠道库存压力最大的时刻已经过去，春节宴席、送礼需求集中释放后，渠道库存将进一步下降。

　　“名优品牌2023年增长明显，市场费用相对充足，春节期间投放及时，商业信心提升不少，渠道相对通畅。”和君咨询副总经理李振江说。在他看来，总体而言，此前只是消费预期降低，消费者并非无钱消费，因此他仍旧看好未来白酒市场。

　　华安证券称，2024年是白酒行业发展的关键年份，宏观与需求层面有支撑，库存有望进入拐点时刻，批价存在向上动力。

　　申万宏源证券表示，短期看，白酒行业景气处于磨底阶段，中期维度，宏观经济已现企稳回暖迹象，在稳增长政策和经济内生修复的双重作用下，消费需求有望企稳回升。现阶段，相对看好高端酒、强区域头部企业，中期更关注具备长期竞争力、且调整较充分的底部品牌。

　　华鑫证券称，“五一”宴席预订量预计较同期保持平稳。另外，商务宴请消费场景边际改善，尤以工程类企业为代表，全年商务场景预计随经济环境向好而逐步改善。

　　（本报综合整理）

　　《中国食品报》(2024年02月26日04版)

　　(责编：顾雨霏)