本报记者  王金臣  罗晨

　　今年以来，全国各地开展丰富多彩的促消费活动，推动多层次消费需求升级，打开了广阔的内生消费市场。双十一购物狂欢节作为各大电商平台、商家以及消费者共同参与的电商行业年度盛会，今年更是呈现出消费活跃时间更长、消费体验更加多元、下沉市场消费活力不断增强的特点。相关分析指出，双十一的消费热点将为市场回暖带来更多积极因素，成为点燃经济增长的“新引擎”，为国内国际双循环提供更加有力的支撑。

　　11月12日零点，天猫双十一全球狂欢季的最终交易额定格在4982亿元。京东宣布，京东双十一累计下单金额达2715亿元。其他电商平台和品牌商也不甘示弱，纷纷提交了不俗的成绩单。天猫数据显示，100多家大型连锁商超订单量突破历史峰值，盒马火锅销量同比翻8倍，肯德基、星巴克、麦当劳、华莱士的卡券销售全部过亿。京东数据显示，11月11日开场2分钟，京东超市三大核心品类——干货食品、母婴、酒业成交额均超15倍，前5分钟，京东超市整体成交额同比增长10倍，前10分钟，超3000个品牌成交额同比增长100%。苏宁数据显示，保健营养品销售增长2.2倍，快消品类中酒水销售增长220%，奶制品销售增长125%，网红休闲食品销售增长120%。

抢抓电商渠道线上咖啡市场爆发式增长

　　现如今，电商渠道正在成为咖啡实现增长的新阵地。

　　11月1—3日，咖啡类目同比增长1900%，领跑食品生鲜，其中挂耳/咖啡液/胶囊咖啡超5000%增长，仅3天销量已全部超越去年双十一。

　　咖啡品牌“三顿半”在11月1日有22万人下单，11月1—3日，3天销售额8000万元。而在去年双十一，“三顿半”的战绩是3000万元。挂耳咖啡头部品牌“隅田川”，11月1日前2小时成交额超过去年双十一全天，挂耳咖啡增长率超6倍，并连续三年稳居挂耳类目第一。咖啡液类目第一的“永璞”，11月1日0:31分就超越了去年双十一的总额，且当天销售额过千万元，售出超过200万杯咖啡。一些中等体量的品牌增长也很好，捌比特咖啡去年全年的销售额在千万级，今年11月开局3天就卖掉了近100万元，占到去年全年的十分之一。

　　雀巢也表示，继11月1日取得455%的首日销售增幅后，雀巢咖啡业务在11月1—3日全网整体销量同比增长近400%。1—3日星巴克家享咖啡销售业绩更是达到了去年双十一的30倍。

　　随着精品速溶崛起，肯德基、瑞幸、Costa等线下大牌开始纷纷入局天猫，上线精品速溶产品。Seesaw公关负责人表示：“今年11月1日的销量已经超过去年双十一当天，之后的10天就是纯增长，保守预估，今年11月份，我们在电商平台的销量能占到公司整体营业额的20%—30%。”

　　“双十一期间，母山咖啡在京东商城店、淘宝店、微信小程序商城三家上线，共计1792单，价值32万元。”海南农垦大丰咖啡产业集团有限公司总裁李豫说，双十一期间，亩山咖啡多次参与直播带货互动，让消费者更清晰地了解咖啡。“在前期，我们对市场需求作了研判，重点推出百元左右的咖啡豆和易携带的挂耳咖啡，以买咖啡豆送咖啡粉、限时半价等活动促销，更好地迎合消费需求。此外，为了给消费者更好的体验，我们在节前就和合作快递公司对接洽谈，确保能及时发货。”

紧跟健康风潮儿童零食开拓新蓝海

　　受疫情影响，今年大众健康意识显著增强，反映在食品消费层面则是主打零糖零脂、低卡产品以及健康营养的功能性零食的热销。

　　京东11日开场5分钟内，零糖零脂饮料成交额同比增长25倍，黑巧克力、黑咖啡成交额同比增长18倍，季节植物蛋白饮料同比增长15倍，全麦面包同比增长278%，轻食减脂专项品牌独角兽前10分钟的销售额突破去年11日全天。除了低脂、低卡食品热销之外，高端有机产品、C2M反向定制产品也受到消费者的青睐，11日开场5分钟，有机大米成交额同比增长20倍，有机奶成交额同比增长50倍，有机坚果成交额同比增长23倍，统一开小灶京东首发肖战联名自热米饭礼盒，11日前5分钟售出80000盒。

　　围绕“高端战略”的落地，良品铺子在双十一期间主推健康营养产品系列，针对细分人群的不同需求，为不同消费需求提供个性化的产品解决方案，定制健康营养的功能性零食，比如健身人群、都市白领、蓝领人群，良品铺子提供了不同特色的产品，满足这些人群“自我犒劳性囤货需求”。而占据双十一零食榜榜首的三只松鼠，其益生菌坚果全渠道销售超10万箱，冻干奶酪块累计销售314万袋。百草味则不断围绕“食品健康化”进行产品研发和创新，今年双十一期间上新了隔氧锁鲜系列坚果和全坚果版的每日坚果。

　　值得注意的是，今年双十一，儿童零食在零食品类消费中独树一帜。截至11月5日，天猫双十一儿童食品榜单揭晓的top5分别是小鹿蓝蓝、嘉宝、宝宝馋了、Beakid、禧贝。三只松鼠小鹿蓝蓝系列产品销售额超1811万元，售卖速度是三只松鼠首次参加双十一的2.3倍。另一边，良品铺子则针对年轻妈妈推出主打营养健康的儿童零食。

　　数据显示，儿童零食市场拥有近千亿市场规模，从2018年到2023年，儿童零食市场预计将以10%到15%的复合年增长率稳定增长。2018年适龄学前教育及小学生数量约为1.59亿，随着二胎政策的深入，这一数字未来还将持续增加。深挖儿童零食市场是市场细分使然。良品铺子总裁杨银芬说：“经济发展到现在，儿童零食市场需求广泛存在。现在国内还没有企业去专门做这个市场。我们认识到消费者需求和市场现状之间有巨大的空隙，是一个发展的好机会。”

　　《中国食品报》（2020年11月13日02版）

（责编：王金臣）