近年来，我国乳制品行业遭遇增长瓶颈，产量、销量双降，传统白奶市场需求饱和。而风味奶却凭借多元口味、文化基因和创新营销打破僵局，成为乳业市场的一匹黑马。数据显示，2024年我国风味乳制品行业市场规模达6424亿元，预计2025年增长至6822亿元，其中猎奇风味牛奶凭借独特创新与情绪价值赋能，成为行业突围的关键力量。海河、伊利等品牌借此实现跨越式发展，重塑乳品市场竞争格局。

多元创新凸显特色

现象级产品频出

　　“部分追求新鲜感的消费者，正在对相对传统、常规的产品开始失去兴趣，转而尝试具有创新口味、差异功能或个性包装的乳品。”业内研究指出，这种猎奇消费，能给人们带来即时的快乐与满足感，并且具有更强的话题性与分享性，通过社交平台的辐射，成为展示消费者个性、喜好的载体。

　　在味蕾尝新、情绪价值和社交需求的共同驱动下，猎奇口味的乳品受到越来越多消费者的追捧，相关话题频频出圈。各家乳企也敏锐抓住了这一“流量密码”，在新品口味上大做文章，创新灵感层出不穷。

　　纵观市场，猎奇风味奶呈现多元化、地域化、话题化特征，地域特色、魔幻菌类、争议性食材三大风味类型成为主流，且市场表现亮眼，展现“高话题、高传播、高溢价”特质。

　　天津老牌国企海河乳品便是典型案例。作为乳品市场的“味蕾大师”，仅风味奶一个品类，海河乳品就已经推出了30余种不同的口味，并且保持着相对稳定的推新频率。尤其在地域特色风味方面，海河乳品将天津传统小吃“流食化”，推出煎饼馃子味、炸糕味、麻花味牛奶。该产品推出后，小红书爆文笔记数次月增长超155%，预估阅读数增长超180%。

　　除此之外，海河乳品在其他品类上同样也是大胆创新，比如香菜牛油果牛奶、薄荷巧克力牛奶。今年的中秋节之前，海河乳品又推出了一款天津卫月饼味酸奶。该产品以酸奶为基底，创新糅合荆花蜂蜜、金桔原粉、坚果浆以及花生芝麻酱等原料，复刻天津卫老式月饼的经典风味。数据显示，海河乳品2024年营收达11亿元，其中花色奶销售额占比9.9%，位居全国第一。

　　西北乳业龙头庄园牧场则持续发掘本土特色农产品及美食，与乳品相结合，已成为赛道的后起之秀。继“绿马”浆水酸奶后，庄园牧场近期与“网红”甘肃省博物馆再次联名合作，推出了“联萌”系列文创酸奶。该系列产品灵感来自甘肃省博物馆的三大热门文创IP：“土豆子”“赢麻了”和“苹果妹妹”，将酸奶与定西土豆、陇南花椒、静宁苹果三大甘肃地理标志产品相结合，以酸奶为载体，同步传递甘肃历史文化与地道风物。庄园牧场还上新了一款牛肉面风味酸奶，巧妙融入兰州牛肉面标志性的牛骨汤底风味，还原经典兰州特色。

　　此外，贵州好一多乳业的折耳根酸奶，也收获当地消费者好评。

情绪经济主导

Z世代引领“潮”范儿乳品消费

　　在当今的乳饮市场中，消费者的需求正经历着一场从基础营养到感官体验的深刻变革。随着生活节奏的加快，基础营养供给逐渐趋于饱和，消费者对饮品的需求已转向了“多维体验”：既要求“配料表干净”，又期待“味觉惊喜”；既要“健康无负担”，又要“情绪解压”。这种消费逻辑的转变，使得感官刺激成为新的决策触发器。而情绪经济的快速发展，也为乳品行业注入新活力。越来越多的年轻人将“独特性商品”作为社交分享的重要内容，猎奇风味奶恰好契合这一需求，不仅满足好奇心，更成为社交话题载体。

　　Z世代与千禧一代则是猎奇风味奶的主力消费群体。2024中国奶商指数显示，Z世代引领“潮”范儿乳品消费，功能、品质、情绪为三大关键词。43%的消费者会选择乳品“纵享一刻”，通过猎奇消费缓解压力、获得群体认同。社交货币理论在此体现明显，消费者购买香菜牛奶、见手青优酸乳等产品，实则是获取社交素材，在社交媒体构建“有趣灵魂”人设；同时，社交媒体上的“挑战文化”“从众心理”，进一步推动猎奇风味奶传播，形成“猎奇—体验—分享”的消费闭环。

　　值得注意的是，虽然很多消费者是出于猎奇心理才购买这些产品，但对于乳企来说，还是需要追求给味蕾带来意外的惊喜。海河乳品董事长邹旸曾透露，考虑到单一的香菜牛奶可能不太好喝，就加入了牛油果，用后者清新的油脂香气，调和香菜的“冲”，口感也更容易被接受。据了解，香菜牛油果牛奶是海河乳品2024年所有新口味中卖得最好的，在全国的风味奶新品中也排到了前十。

　　庄园牧场相关负责人也表示，“特色是吸引力，但好喝才是根本。”以“联萌”系列文创酸奶的花椒口味为例，研发团队通过反复调整提取工艺，在保留花椒微麻辛香的同时，实现了与酸奶醇厚底味的和谐融合。据了解，“联萌”系列酸奶线上销量表现突出，一度冲上抖音平台“冷藏酸奶新品榜”第二位；而在线下终端，同样获得本地消费者追捧，成为了广大游客青睐的伴手礼。

　　展望未来，猎奇风味奶行业在创新突破的同时，也将面临消费者接受度、文化伦理等边界问题，市场、监管、品牌三重风险需警惕。为此，企业需完善创新管理体系，确保产品安全，通过市场测试验证接受度，制定风险预案，坚守品牌核心价值。

　　由此可见，健康化与可持续发展将成为行业重要趋势。成分上，消费者偏好天然、无添加、低糖低脂产品，数据显示，25—35岁群体中68%青睐控糖或高钙配方；功能上，高蛋白、益生菌等细分需求增长，乳企加速开发精准营养方案；工艺上，低温杀菌技术普及，15天短保质期推动供应链升级。机构预测，未来，风味牛奶中健康化、功能化产品占比将不断提升，预计2030年低脂、高蛋白、含益生菌的风味牛奶市场份额将达45%；行业创新模式将向包装设计、互动体验、文化内涵延伸，品牌格局呈现“强者恒强、特色突围”态势，产业链整合加速，跨界合作增多。

　　业内人士表示，从童年记忆到Z世代新宠，风味奶的逆袭之路充满了创新和机遇。它用地域文化的魅力唤起了人们的情感共鸣，用猎奇口味的创新满足了Z世代的探索欲，用不断升级的技术和营销方式引领着市场趋势，用精准的细分市场定位开拓了新的发展空间。未来，企业需要精准把握消费者情绪需求，平衡创新与风险，在健康化、数字化道路上持续发力，才能在竞争中立足，推动行业持续发展。

　　（本报综合整理）

《中国食品报》(2025年10月14日04版）

　　( 责编：杨晓晶）