作为全球第二大经济体，中国不断加大对外开放力度，为世界经济持续复苏提供新的发展动能。在这一过程中，中国企业正发挥着越来越关键的重要作用，并日益成为向世界展现新时代中国形象与风采的重要力量。近期由参考消息报社发布的《中国企业海外传播力分析报告（2023）》（以下简称《报告》）显示，对于“出海”的中国企业而言，其技术与市场开拓能力代表着品牌的硬实力，跨文化传播能力则是品牌软实力的体现。中国品牌国际影响力的不断提升是硬实力与软实力共同作用、相得益彰的结果。

主动出击塑造品牌新形象

　　从在基础设施建设层面与世界各国的“硬联通”，到在规范标准层面与全球产业链的“软联通”，再到跨越文化壁垒与海外民众的“心联通”，中国企业主动走向海外、积极传播的意识逐年提升。

　　2014年11月，首列烙着“义新欧”标识的火车班列从浙江省义乌出发，途经哈萨克斯坦、俄罗斯、白俄罗斯、波兰、德国、法国，直奔马德里。

　　据浙江省义乌铁路口岸的工作人员介绍，当前，“义新欧”义乌平台的开行量已经超过6800次，规模不断扩大、层次不断提高，正朝着高质量发展的目标疾驰。数以万计的“中国制造”乘着“义新欧”班列运往沿途国家；在返程时，又满载红酒、橄榄油、汽车配件等“洋货”运抵义乌，搭建起买全球、卖全球的平台。“义新欧”开出了加速度，展现了我国经济强大的韧劲。据海关总署网站的消息，2023年全年，杭州海关累计监管“义新欧”中欧班列进出口货运量达120.49万吨，同比增长8.7%。

　　《报告》指出，除了针对传统主流媒体的主动“喂料”，中国企业尤其注重在海外社交媒体平台上的国际传播，不仅在多个平台开设账号，还针对不同社交媒体特征，制定符合平台特点的传播策略，具有自主发声实力的国际传播矩阵已初步形成。同时，部分中国企业还在境外传统媒体与社交媒体之外，运用创新策略以“第三极”打造海外形象。

　　与世界各民族文化深入对话与交流，以开放的姿态拥抱世界，是中国企业发力海外传播的显著特点。中国企业还通过多维度策略，打造极具海外辨识度的独特品牌，在企业层面讲好中国故事。

　　去年10月，王老吉就在中国广州发布了国际品牌标识 WALOVI。王老吉相关业务负责人介绍，通过国际化的品牌命名，有助于强化海外消费者的品牌认知，进一步打开王老吉海外市场和渠道。百岁山则借助体育赛事出海，从CBA联赛到篮球世界杯，从中国网球公开赛到上海网球大师赛，从国际排联、世界乒联再到与世界羽联实现了深度合作。

科技赋能出海企业降本增效

　　近两年，“出海”是中国企业热词，也逐渐从最初以代工为主的出海，发展到现在以自有品牌为主的出海。企业在提升自身产品认同度的同时，也合力提升了中国在科技创新领域的国家形象。

　　出海“大潮”中，品牌“本土化”做得更加到位。消费出海企业在定位用户上，有一种比较简单直接的方式：拿着在中国市场验证过、符合大趋势的产品，去不同国家找受众。元气森林正是采用这种方式，去不同市场切入种子用户。针对不同市场消费者饮食习惯，元气森林设计适合本地化的产品。

　　随着AI技术的发展，数字化智能技术越来越多地为中国品牌出海进行技术赋能，实现降本增效。比如，过去商品信息管理大量工作都是人工来完成，现在AI就可以自动完成。此外，通过AI对客户的及时回复，能够解决80%以上的询价和商务沟通等问题。AI还可以帮助供应商进行精准流量投放，帮助商家完成一些信用证制单等事务性工作。

　　亚马逊全球开店西区战略拓展和区域市场负责人戴思维介绍，最近亚马逊在消费者端推出了生成式AI的搜索系统，它可以精准地匹配用户与卖家，有可能成为电商颠覆式的流量入口。此外，通过AI还可以只凭一张图片，只要1分钟，就生成商品的详情页，而以前通过人工方式可能需要1天的时间。

传播新模式拓展品牌影响力

　　除了产品自身优势外，国内兴盛的社媒互动营销也成为国内消费品牌出海的营销利器之一。某饮料品牌在TikTok平台上与创意美食博主、生活博主等多领域博主进行本土特色的内容合作，并邀请许多KOL发布饮料产品相关测评，加速在海外消费群体中种草的进程。

　　《报告》指出，在国际传播及海外品牌打造过程中，以国际大型展会为“圆心”向外延展，是伊利等企业采用的重要策略之一。伊利以大型展会为依托，不断提升自身海外媒体曝光度，深挖海外消费者的传播价值，通过“现身说法”，从“受众侧”提升海外品牌认可度与美誉度，讲好“中国企业故事”，让更多海外受众听得进、听得懂、感受得到。青岛啤酒为加拿大篮球赛、意大利板球赛、澳大利亚橄榄球赛等赛事以及音乐节等活动提供赞助支持，不断拓展品牌影响力，建立与消费者的情感关联。

　　新传播模式在引发海外受众共鸣的同时，以“润物细无声”的方式帮助中国企业不断提升品牌的全球影响力、感召力。

　　中国劳动学会会长杨志明表示，数智赋能品牌国际传播的时代已经到来。“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，好的品牌有数智赋能，其创新力、影响力和传播力将会大大提升。他强调，品牌是企业乃至国家综合竞争力的重要体现，中国企业应胸怀天下，顺势而为，科学制定品牌国际发展战略；应注重交流互鉴，海纳百川，吸收全世界一切优秀文化和经验，提升品牌国际竞争力和影响力。

　　（本报综合整理）

　　《中国食品报》(2024年05月21日08版)

　　(责编：高 娜)