本报记者  袁国凤

　　为督促直播电商落实食品安全主体责任，规范经营行为，保护消费者合法权益，促进新业态健康发展，近日，市场监管总局出台《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》（以下简称《规定》），将于今年3月20日起正式施行。“新出台的《规定》，向社会释放出一个鲜明的监管信号：不管是直播间里的货，还是直播间里的人，平台都必须得管；具体管什么、怎么管，平台必须按照‘规定动作’要求，不打折扣做到位。否则，一旦出了问题，平台就要负责到底。”市场监管总局食品安全总监孙会川在近日举办的食品安全专题新闻发布会上如此表示。

对平台明确了刚性的要求

　　近年来，食品成为电商直播带货的主打商品之一，为消费者拓展了选购食品的新渠道。但与此同时，在大大小小的直播间里，虚假宣传、假冒伪劣、售卖过期食品、诱导场外交易等乱象也层出不穷，有的消费者称之为“主播一张嘴，啥话都敢吹”。还有一些直播间以普通食品冒充特殊食品，肆意夸大食品功效，甚至销售有毒有害食品。一些老年消费者被一些无良主播忽悠，从直播间买回了一堆“不吃不甘心、吃了更闹心”的“问题食品”，当他们想要退货维权时，还处处碰壁，也让广大消费者叫苦不迭。

　　为此，市场监管总局针对食品直播领域存在的突出问题，依据食品安全法、电子商务法等法律法规，专门组织起草了《规定》，针对平台责任落实不到位、风险管控流于形式等突出问题，提出了一系列创新性的举措，对平台明确了刚性的要求。

　　一是建立全链条审核机制。《规定》明确，平台需要对直播间运营者的主体资质、食品经营许可或备案信息进行核验登记，建立档案并且每六个月更新一次；对于首次开展食品直播的营销人员，必须核验身份信息并组织食品安全培训，必须杜绝“无资质直播”“无培训上岗”的现象出现。

　　二是创新风险管控体系。《规定》要求，平台必须结合食品类别、交易规模和风险状况，制定《食品安全风险管控清单》，将直播间运营者资质、禁售食品排查、直播行为规范等，作为重点管控内容；建立“智能监测、排查调度、快速处置”的工作机制，通过技术监测、实时巡查等方式，主动识别风险，即时推送风险提示。

　　三是健全内部管理架构。《规定》强调，平台必须明确食品安全管理机构，配备与平台交易规模相适应的食品安全总监、食品安全员，并且明确其岗位职责；平台主要负责人每个月还需要组织召开食品安全调度会，确保风险问题及时解决。

　　四是强化违法处置力度。《规定》要求，平台发现食品安全违法行为后，必须立即制止并且报告监管部门，同时根据违法情节，采取警示、限制流量、暂停直播、关闭账号、列入黑名单等处置措施；平台接到监管部门通报后，必须及时落实相应的管控要求，坚决杜绝“以罚代管”“放任不管”。

为直播间食品划定“红线”“底线”

　　“新规对禁止性规定的细化，主要是针对监管实践中最突出、消费者反映最强烈的三大痛点。”市场监管总局食品协调司副司长母兰介绍：一是假冒伪劣、过期变质等“问题食品”流入直播间；二是虚假宣传、夸大功效，如将普通食品冒充保健食品、暗示疾病治疗功能；三是食品类别混淆、信息不实，误导消费者判断。

　　母兰表示，针对这些痛点，《规定》明确了两大核心禁止要求：一是明确13类直播间禁售食品，切实保障公众身体健康和生命安全。包括用非食品原料生产、添加有毒有害物质的食品；致病性微生物、重金属超标食品；过期、腐败变质、霉变生虫食品；病死毒死或检疫不合格的畜禽水产肉类及其制品；无标签预包装食品；国家明令禁止生产经营的食品等。这些规定直接回应了消费者最关心的食品安全底线问题，为直播间食品划定“红线”。

　　二是细化10项直播行为禁令，重点解决虚假宣传和误导消费等问题。包括不得使用技术手段改变食品真实感官性状；不得暗示食品具有疾病预防、治疗功能或使用医疗用语；不得对非保健食品声称保健功能；不得混淆普通食品、特殊食品、药品；不得虚假宣传食品产地、成分、功能、适用人群等信息；不得发布未依法取得资质认定的食品检验机构出具的食品检验信息；不得以食品安全信息形式发布食品检验数据、结果、报告等；不得与食品检验机构共同以广告或者其他形式向消费者推荐食品；同时明确规定，必须以显著方式提示直接关系消费者身体健康和生命安全的信息，不得误导消费者。这些规定针对直播间“滤镜带货”“夸大宣传”、混淆特殊食品与普通食品等乱象，为食品直播行为明确“底线”。

　　新规针对“店播”和“达播”的不同特点作出了差异化规定。市场监管总局法规司副司长王丹表示，“店播”和“达播”是直播电商行业对两种不同直播模式的形象表达，这两种模式在经营主体、资源配置和业务形态上具有明显区别，因此《规定》坚持分类管理、精准施策的原则，在规定两类模式差异化义务要求的同时，也明确了二者均需遵守的基本行为底线，力求实现支持行业创新与防范食品安全风险的有效平衡。

　　消费者在直播间购买食品时，常常面临维权难、举证难的问题。“保障消费者权益是新规的主要目标之一。我们从维权渠道、监管支撑、处罚威慑3个方面构建了全链条保护体系。”母兰表示，在维权渠道建设上，新规要求直播电商平台在直播页面显著位置设置按键或链接，开通便捷的食品安全投诉举报渠道，确保消费者实时进行监督、方便快捷维权。在监管支撑方面，新规明确市场监管部门将直播经营食品纳入年度抽检计划，开展监督抽检和风险监测，实现食品抽检“品类全覆盖、风险早发现”。在处罚力度上，新规构建了阶梯式处罚体系，既明确法律依据，又提高了违法成本。

《中国食品报》(2026年01月20日03版）

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