过去，调味品是典型的“线下品类”——家门口的超市、菜市场的调料摊，几乎是其全部购买场景。现如今，情况已变，调味品正在抖音、快手等线上渠道全速“奔跑”。飞瓜数据显示，2025年1—9月，抖音平台调味品销售热度同比增长38.1%，带货商品数增长40.1%，成交热度增长40.9%。业内人士表示，线上渠道一直是调味品企业的补充渠道，而现在，调味品的线上化已然从“可选项”成为“必选项”。当行业整体承压时，线上渠道成为大多数企业增长最快的渠道，也为中小品牌打开了市场。

为上市公司带来“惊喜”

　　从调味品上市公司披露的2025年业绩来看，传统分销渠道遭遇挑战，相比之下，线上渠道却给不少公司带来了“惊喜”。

　　作为行业龙头，海天味业除了在线下渠道持续霸榜之外，线上渠道也成为其重要的增长引擎。2025年前三季度，海天味业线上渠道实现收入12.45亿元，同比增长32.11%。有业内人士解释，得益于强大的品牌效益和研发投入，海天味业在线上渠道“试水”的新品频出，保持了品牌热度。从品类角度来看，无论是对传统通路的家庭厨房消费决策者，还是对新生代的年轻消费群体，海天味业都保持了极高的渗透率，驱动其全渠道协同发展。

　　海天味业并不是唯一一个线上渠道表现“出彩”的上市公司。2025年前三季度，中炬高新包括线上渠道在内的直销渠道收入为1.72亿元，同比增长43.99%，而分销渠道出现了21.06%的同比下滑；莲花控股线上销售收入为2.81亿元，同比增幅高达154.47%，远高于线下销售收入20.48%的增速；恒顺醋业线上渠道销售收入为2.25亿元，同比增长15.06%；天味食品线上渠道销售收入为6.31亿元，同比增速为60.27%。涪陵榨菜的线上收入在整体营收中的具体占比目前未在公开资料中明确披露，但涪陵榨菜方面表示，已将线上渠道作为全渠道战略的重要组成部分进行重点布局。‌

　　业内人士表示，这一变化背后不仅仅是渠道的转移，更是消费决策路径的重构。当“怎么做菜”开始与“用什么调料”直接挂钩，调味品的线上化就不再是“要不要做”，而是“必须做”。

中小品牌的“突围快车道”

　　与大众认知不同的是，线上调味品市场并非由传统巨头垄断，品牌与商品集中度较低，为新品牌和中小品牌留下了充足的“占位”空间。

　　“这种低集中度特征为行业创新提供了土壤。消费者对个性化、场景化调味品的多元需求，正推动品牌不断挖掘产品类型和口味，实现市场突围。”业内人士表示，在当前市场格局下，线上渠道以独特的推荐算法和蓬勃的内容生态，为具备鲜明特色的品牌铺设了一条“低成本精准触达”的高速路。这对于难以承担传统渠道高额条码费、进场费的中小品牌而言，无疑是实现破局的战略性机遇。

　　例如，加点滋味品牌聚焦方便快捷，主打“秒变大厨”的创意复合调味料。在抖音平台，其通过广泛与美食垂直类达人合作，产出大量视觉诱人、步骤简化的创意食谱视频，将产品植入具体的使用场景，有效激发观众购买冲动。其核心策略并非硬广投放，而是通过场景化的内容教育市场，持续构建“产品=便捷美味”的用户心智。松鲜鲜品牌则选择了差异化内容路径，主打健康科普，瞄准关注成分的新生代家长与健康饮食人群，通过账号矩阵系统性地输出天然提取等科普短视频与直播内容，率先建立专业信任感，将产品塑造为健康的饮食解决方案。市场数据显示，通过抖音运营，松鲜鲜品牌搜索热度在一年内增长超过50%，成功在竞争激烈的红海中开辟出细分蓝海。此外，向料、馥食集、汉小二等品牌均通过线上渠道成功打开了市场销路。

　　业内人士表示，抖音等线上渠道的“内容即货架”模式，允许品牌通过更灵活的预算测试产品市场反响、捕捉消费趋势并积累初始用户资产，已成为行业品牌梯队重构的关键变量，让众多凭借独特卖点，如地域风味、功能细分、新奇体验的新品牌得以快速进入公众视野，实现规模爬坡。

　　需要注意的是，除了直播带货，视频带货成为调味品出圈的“核引擎”，正以惊人的速度崛起。2025年1—9月，抖音视频带货渠道销售热度同比增长147.3%，占整体销售的26%。这意味着，每4个在抖音卖出的调味品中，就有1个是通过短视频完成的。业内人士表示，从调味到“调情绪”，调味品正从基础功能产品，升级为传递生活方式与情感的“情绪载体”和“社交货币”。情感化、感官化表达在内容破圈上表现较佳，消费者对调味品的关注，不再局限于功能本身，而是延伸至“如何用调料打造美味生活”的场景需求。一段展示“麻辣拌面”制作过程的15秒视频，比广告语更能刺激观众的食欲和购买欲。从“看起来好吃”到“我也要做”，在瞬间完成了消费者对拌面酱从种草到拔草的闭环。

“流量焦虑”产生发展挑战

　　业内人士表示，线上渠道不再是简单的销售通路，而是品牌建设、用户洞察、产品创新的重要阵地。未来的竞争，将是全域能力的竞争——线上线下的无缝融合、数据驱动的产品创新以及基于用户洞察的精准营销。那些能够同时玩转线上线下、用“两条腿走路”的企业，将在调味品行业的新竞争中脱颖而出。从“流量红利”到“流量焦虑”，调味品线上销售正面临三大核心挑战。

　　消费场景碎片化加剧。电商平台、社交媒体、新零售等渠道多元化发展，消费者的触达场景已高度碎片化。“货找人”模式成为新常态，调味品企业必须适应这种变化。企业可以聚焦线上平台的节日节点，以配合目标产品宣传为核心方式开展平台推广，积极发挥线上平台的媒体属性与传播影响力。

　　价格透明化带来的利润压力。线上渠道价格对比十分方便，导致调味品价格竞争白热化。如何在不参与恶性价格战的前提下保持竞争力，成为企业共同面临的难题。

　　消费需求多元化挑战。线上消费者对调味品的需求更加个性化、场景化。从食品健康属性到便捷性需求，从特殊膳食功能到特定场景化需求，调味品企业必须具备快速响应能力。

　　业内人士表示，当调味品不再只是瓶瓶罐罐，而成为视频里的“主角”、直播间的“爆款”、餐桌上的“话题”，这个行业就已经进入了一个全新的阶段。线上渠道不是调味品的“补充”，而是品牌未来增长的“主战场”。谁能在内容中找准场景，在品类中创造需求，谁就能继续“调”动国人的味蕾。 

（本报综合整理）

《中国食品报》(2026年01月15日04版）

　　( 责编：高娇娣）