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如何玩转年轻人文化圈层营销?真果粒和小红书给出答案
来源:中国安全食品网 2022/8/11 10:18:37

“兴趣圈层”正越来越广泛地影响着当代年轻人的社交模式与消费习惯。

露营、飞盘、剧本杀……年轻人不仅“以圈会友”,更愿意为“圈”买单。

圈层跨界营销逐步成为品牌与年轻人沟通的重要方式,在今年,运动品牌争先布局元宇宙推出运动潮品和数字藏品,汽车品牌则纷纷入局电竞圈层与专业战队展开合作。而以剧本杀、密室逃脱为主要形式的推理文化圈层,在受到大众追捧的同时,也引起了品牌的注意。

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近期,真果粒以“综艺冠名+社交媒体平台专题活动”的组合拳,深入推理圈层文化生态,持续推进品牌年轻化进程。其联合小红书商业化推出行业原创IP《我们一起推理吧》,通过系列营销玩法,展开一场从“我”到“我们”的圈层跨越,与喜爱推理文化的年轻人们展开真诚沟通。

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线上打卡互动,建立用户粘性

借助IP,首先在小红书站内发起#我们一起推理吧 与#和真果粒一起推理吧 话题专栏,通过收录艺人、垂类KOL分享的推理相关Vlog和自来水用户的心得分享,为圈层用户搭建在线互动平台。

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同时也设置了多元化的每日打卡互动任务,以丰富的乐趣大礼,引导年轻人似推理侦探般沉浸式地对整个活动展开深度探索,实现用户黏性提升,让每个单次点击的“吸引力”升级为日常交互的“忠诚度”。

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活动主页中还内嵌了品牌定制推理小游戏,拓维线上种草场景,让用户在趣味推理互动中,通过游戏画面氛围,感受产品利益点元素植入,迅速get真果粒红柚四季春“优质生牛乳,淡淡茶香,嚼得到的真实果粒”的核心卖点。

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内容种草,夯实沟通地基

话题专栏的巧思设计只是抢占用户注意力的第一步,仅完成了与用户沟通桥梁的初步搭建。想要收获圈层人群的认可和喜爱,需要输出有价值的内容和文化理念。在《我们一起推理吧》中,品牌以真果粒红柚四季春产品为核心,定制原创剧本《山海风云录》,以娱乐的方式切入,与用户进行进一步的真诚交流。产品也以关键词,线索工具的形式隐藏进剧本中,潜移默化地辐射用户。

另外,原创剧本的行为也是在回应当下盗版剧本泛滥的现象,传递对正版内容支持的价值理念,借此与圈层用户达成共识,完成从初步沟通到深度交流的转变。

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当然,原创剧本的内容也非常关键,迎合推理圈层人群的喜好才会吸引他们的注意和激发体验兴趣。

该剧本背景设定是大火的仙侠剧情,在正式推向大众前,邀请了真相推理体验官林彦俊、田曦薇、蒲熠星及一众博主,亲身体验打卡《山海风云录》并分享自己的感受,用真诚和真实的测评来认证剧本的趣味性。

在打本期间,首批体验官们也在持续对用户做场景教育和心智种草,他们的背包里、旅途上、和推理时都有不离手的真果粒红柚四季春,通过一次次的饮用和重复提及,网友们在评论区表示“有被馋到”。

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而在体验官们成功完成推理,共饮真果粒红柚四季春和碰杯同庆时,该产品也被刻上欢乐氛围的印记,无形中生动植入用户记忆,未来他们在完成打本时,会条件反射想碰一杯真果粒红柚四季春来庆祝通关时刻。

线下福利拔草,满足社交需求

通过线上互动专栏、博主对剧本的体验笔记和产品种草vlog等多元形式完成对IP的种草铺垫后,真果粒与小红书商业化也为用户创建了线下拔草机会。

在剧本杀门店数量位居全国第一的成都,还原剧本场景,搭建线下实景场馆,并邀请众多明星和博主前往打卡并输出体验笔记。

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这些真诚的体验笔记对剧本的评价和游玩过程的描述,持续反哺线上种草,刺激用户对拔草明星同款的兴趣,同时打本需要组团,这点也满足了他们想遇见有相同兴趣的人的社交需求。

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推理文化圈层人群对于文化、娱乐、社交的原始需求得到了一站式的解决,品牌与该圈层的沟通也形成了闭环。

正向循环,沉淀长效价值

用户产生好奇去种草,在互动中了解品牌,再到线下打卡拔草,最后输出和沉淀笔记,这条环环相扣,相互影响的营销链路,让该IP就此进入正循环。现在打开小红书搜索“剧本杀”、“推理”等关键词时,不仅能看到《山海风云录》的剧本点评和成为网红打卡点的线下门店,真果粒红柚四季春也收获大量的种草好评。

这场营销活动不仅帮助产品实现种草目的,也帮助品牌与推理文化圈层建立了密切沟通,且不限于探讨推理文化,而是去交流更多新的潮流生活方式。未来品牌也可以借助圈层的创意力量和影响力,在垂类领域真正实现自传播和双向互动,沉淀长效价值。

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面对圈层强大的文化属性,如何联结品牌与用户发展长线价值?通过对《我们一起推理吧》营销玩法的思考,真果粒和小红书商业化给出的答案唯有二字——真诚。

圈层营销本质上是与圈层用户进行合作创新,品牌唯有真诚,才能得到圈层文化人群的认可和协同,一起实现营销价值最大化。

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