中秋未至，月饼江湖的战局早已悄然打响。

　　2025年，中国月饼市场迎来了一个关键转折点。iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2025年中国月饼行业发展白皮书》显示，2025年中国月饼产量同比下降5.4%至51.8万吨，为近十年来首次负增长；行业销售规模亦同比微降5.9%至282.4亿元。在“天价月饼”监管持续收紧、消费理念向理性与健康升级的多重驱动下，相关企业对月饼产能进行了适应性下调，中国月饼市场步入深度调整期。

　　然而，在整体市场承压、竞争日趋白热化的环境中，以美心等为代表的头部品牌，凭借持续的产品创新、坚实的品质根基与前瞻的品牌策略，不仅稳居市场头部，更不断为行业开辟增长新路径。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国新消费群体在购买月饼时，更偏向于选择广州酒家、五芳斋、美心等品牌。

　　那么，在存量博弈的时代，美心是如何打破“节令魔咒”，实现穿越周期的？

　　今天，就带你拆解这颗“流心”背后的商业密码。

　　深耕70年品牌长跑：从经典广式月饼到“流心时代”

　　美心集团于1956年在香港创立，至今已发展成为亚洲颇具规模的餐饮集团，拥有超过2000家分店。集团业务范畴广泛，涵盖中菜、西菜、日本菜、东南亚菜、快餐、西饼及面包、咖啡店及美心餐务等，并运营星巴克（部分地区）、元気寿司、一风堂拉面、芝乐坊及Shake Shack等国际品牌在指定区域的业务；节令食品方面，美心月饼是其最核心的应节产品线之一，获奖无数。

　　美心月饼的历史可追溯至1987年，当年美心推出首盒双黄白莲蓉月饼，选用产自湖南湘潭的优质“寸三莲”莲子，莲蓉口感清香幼滑，搭配两颗甘香流油的咸蛋黄，饼皮松软酥化，迅速获得市场认可。自问世以来，美心月饼持续领跑香港市场，且销量常年稳居前列，是香港月饼市场始终不可撼动的龙头品牌。

　　但美心并未止步于传统优势。2014年，美心首度推出流心奶黄月饼，采用独创“双重烘焙”工艺：先将精选咸蛋黄预烤释出浓郁油香，再融入奶黄馅进行第二次烘焙，使月饼无需加热即可呈现自然流心状态，打破了传统广式月饼与冰皮月饼的品类边界，开创月饼市场“流心时代”。这款产品采用法国黄油、东南亚香滑椰奶及新鲜咸蛋黄等优质食材精制而成，切开后色泽金黄的香滑奶黄自然流出，外皮酥脆、内馅丝滑，咸蛋黄沙糯与奶香交融，甜度适中，回味悠长。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2026年中国月饼行业及港式月饼创新发展趋势报告》显示，2021-2025年美心流心奶黄月饼已连续5年全中国销量第一；自2015年起，该产品便持续斩获Monde Selection（世界优质食品奖）金奖——该奖项被誉为国际食品界的最高荣誉之一，并于2026年再度获此殊荣，品质久经国际认可。

　　依托品牌优势，美心持续完善产品矩阵，覆盖全人群、全场景消费需求，摆脱单一产品依赖：

　　流心奶黄系列：以经典流心奶黄为核心，延伸出流心黑松露奶黄、流心四式（干酪/巧克力/焦糖咖啡）、流心抹茶红豆、流心椰子等新潮口味；

　　经典广式系列：双黄白莲蓉、双黄莲蓉、蛋黄豆沙、五仁等传统口味，保留广式传统工艺；

　　冰皮系列：猫山王榴梿、芒果、蓝莓、开心果巧克力等多种口味；

　　低糖健康系列：甄选低糖配方，轻甜不腻，满足控糖人群的健康需求。

　　产品远销中国内地、美国、加拿大、澳大利亚、日本、新加坡等全球80余个国家和地区。品质层面，美心月饼是香港首个获香港工业总会颁发“Q唛”优质产品认证之月饼品牌，同时通过HACCP食品安全控制体系、ISO9001及ISO22000等国际认证；防伪端采用3D纳米景深防伪标签及双重二维码溯源技术，消费者可扫码进入官方小程序验真，强化正品保障。

　　逆势增长的秘密：不止于“好吃”，更赢在对创新求进的不懈探索

　　据天眼查专业版数据，截至2025年9月，中国现存在业、存续状态的月饼相关企业超1.7万家；从区域分布看，广东省、广西壮族自治区、河南省月饼相关企业数量位居前列，分别超2000家、1500家和1500家，山西、内蒙古、山东、陕西等省份紧随其后，均超1000家。行业参与者众多但高度分散，头部品牌集中化趋势随监管趋严与健康化门槛提升而渐显。

　　从双黄白莲蓉的盛行到流心奶黄的兴起，美心总在创新求进：在流心奶黄普及之际，又推出流心黑松露、流心柚子芝士等创新口味——这份不懈探索，正是美心引领香港月饼市场的关键。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，消费者选购月饼时最关注口味（52.8%）、保质期（41.6%）和价格（39.0%）；超九成消费者表示愿购买主打“健康性”的月饼，其中48.7%希望使用更天然健康食材、47.4%呼吁减少添加剂、43.5%倾向低热量低脂肪产品。包装偏好上，简洁美观（59.5%）、年轻时尚（46.4%）与中国风（51.5%）、简约风（47.2%）最受青睐。在大健康背景下，月饼行业向健康化转型已成主流趋势。

　　为此，美心月饼近年来通过多重策略巩固竞争优势：

　　持续创新品类，丰富流心系列矩阵。流心奶黄月饼由美心率先推出后，市场上陆续出现芝士流心、巧克力流心、黑松露流心等类似产品，流心口味日益丰富。与此同时，美心不断推进口味迭代——近年先后上新流心椰子等新潮口味，并布局低糖版蛋黄莲蓉系列满足健康诉求，通过“经典流心+高端食材+健康化”的产品策略，稳步提升品质，巩固差异化优势。

来源：美心

　　顺应健康化大势，布局低糖与清洁标签。在国家“健康中国”战略及消费端低糖需求驱动下，美心低糖系列匠心甄选低糖配方，兼顾控糖人群与健康饮食者的需求。同时，依托配方改良与国际质量认证体系。

　　数字化赋能全链路，强化防伪与全域营销。面对不断变化的数码消费市场，美心集团大力推进各业务数字化转型，涵盖智能生产排期、大数据消费者偏好分析及线上全域营销。月饼板块同步升级数字化防伪——防伪标签配合微信小程序扫码验真，既打击假冒伪劣产品又沉淀私域用户，为节令之外的品牌触达提供数据基础。

　　国际化布局与全场景餐饮生态反哺品牌势能。美心月饼销售网络覆盖全球80多个国家和地区，在华人聚居的北美、东南亚及大洋洲市场建立了较成熟的经销体系，具备稀缺的出海先发优势。同时，美心集团逾2000家跨业态餐饮门店（含高端中餐、快餐、咖啡等）为月饼品牌提供线下曝光与交叉引流场景，形成“餐饮+节令食品”的生态协同——这是纯月饼生产企业难以复制的资源。

　　此外，美心持续深耕ESG可持续发展理念，从简约环保包装迭代，到各类社会公益行动，将绿色、责任与温度融入品牌基因，进一步提升品牌好感度与长期价值。

　　月饼，作为中国传统文化符号，正在经历一场深刻的现代变革。从过去拼包装、拼价格，到现在拼口味、拼健康、拼数字化。美心的发展告诉我们：即使是传统的节令食品，只要敢于创新、坚守品质，依然能在存量市场中挖掘出巨大的增量价值。