婴幼儿辅食产品，指的是除母乳和配方奶以外的、满足婴幼儿成长过程中营养补充和能量补给等需求的各种性状食物。艾瑞咨询近日发布的《2023年中国婴幼儿辅食行业趋势洞察报告》（以下简称《报告》）显示，随着公众号等新媒体平台繁荣，母婴垂直领域博主涌现，我国辅食品类正在突破长期的市场瓶颈，迎来加速发展。

市场教育深入人心

电商渠道销量持续增长

　　《报告》显示，近年来，我国辅食产业在多种因素下韧性成长。尽管受疫情、出生率下滑影响，2020—2022年中国婴幼儿辅食市场增长放缓，但整体仍保持上升态势。这一时期，尽管出生率下降、线下母婴购物渠道迎来“关店潮”，但家长的婴幼儿营养补充意识强化，辅食品类购买率提升；有娃家庭中用于成人的消费场景减少，释放了部分消费力在婴幼儿品类上；综合电商和兴趣电商辅食品类持续增长。

　　随着微信公众号繁荣，2014年后逐渐涌现众多母婴垂直领域达人博主。借由母婴类、健康知识类博主和宝妈群辅食理念普及传播，辅食品类迎来真正意义的市场教育，“米粉是第一口辅食”等辅食观念逐渐深入人心，辅食市场规模也在2014年后迎来高速增长。可以说辅食相对奶粉、纸尿裤等母婴品类而言，是更“年轻”的品类。尽管出生率下降，但越来越多家长认可外购辅食的价值，辅食逐渐“刚需化”，中国辅食市场规模持续呈增长态势。

　　随着辅食品类市场教育持续渗透、消费者科学养育意识提升，中国市场辅食品类的渗透率持续稳步提升。从一周餐食中喂食辅食的渗透率看，2022年中国辅食品类的渗透率约为35.1%。而在美国市场，一周餐食喂辅食的渗透率于2020年便达到75.5%。美国市场更为成熟，预测2022年也仍将维持较高的渗透率水平。相较之下，中国辅食渗透率仍有较大提升空间。

“多胎妈妈”是产业重点关注人群

投资机构看好辅食赛道

　　《报告》认为，信赖度是辅食消费者选择购买渠道的重要因素。辅食消费者往往先通过线下母婴店或卖场超市了解接触新的辅食产品，在形成复购习惯后可能转向线上渠道购买。在电商渠道，有“超市”心智的天猫超市和京东超市博得消费者信赖。部分新兴辅食品牌企业乘着兴趣电商的发展势头也成为“网红品牌”。未来辅食企业需要注重线上线下渠道的均衡发展。

　　综合电商中，天猫和京东的辅食品类销售额呈持续增长态势。以辅食主要品项为统计口径，天猫辅食销售额的复合年均增长率达到26.0%，京东则高达33.8%。兴趣电商辅食相关内容大幅上升，也带动相关销售提升。以抖音为例，2022年辅食品类迅速起量，2022年Q4销售额同比上年同期增长61.8%。

　　值得一提的是，随着生育政策的变化，“多胎妈妈”成为辅食产业的重点关注人群。《报告》提出，“散养”“刷着抖音下单”和“热爱尝试”是多胎妈妈们的共同特征——

　　一胎家长由于缺乏经验，在辅食选购上需要多做购前研究，考虑因素更多。对于多胎妈妈，在“散养”心态和已有选购经验下对辅食更少深思熟虑。

　　一胎妈妈对辅食选择更审慎，倾向于在淘宝京东等综合电商上选购知名、实力强的品牌。而多胎妈妈则更多地在抖音等兴趣电商上了解、购买辅食产品。综合电商和兴趣电商的人群结构、市场格局差异较大。

　　超四成的多胎家长相比一胎时期购买了更多种类的辅食产品，同时55%的多胎家长的辅食花销增长。主食辅食、成长辅食和营养补充品在多胎妈妈中的渗透提升更明显。

　　此外，《报告》显示，婴幼儿辅食成为近年母婴大消费赛道的投资热点，融资事件频出。基于对辅食行业发展前景的良好预期，秋天满满、窝小芽等新兴品牌获得多方机构的投资。

从多样化向有机化发展

品牌有多方面创新机会

　　《报告》提出，随着国外品牌引进海外产品、国内辅食产品迭代创新，中国婴幼儿辅食产品以单一谷类辅食为主的格局正在转变，逐渐从多样化向有机化方向发展。辅食细分品类的发展，为妈妈和宝宝提供更丰富的选择，衍生出体验探索型的购买需求，从而提高品类的购买频次，中国的婴幼儿辅食市场进入升级阶段，中产家庭对有机辅食等高单价产品的消费升级，大多数家长能接受有机产品的溢价，这也有助于提升品类价格水平。根据调研数据，接近七成辅食购买者可以接受有机婴幼儿辅食的高定价，一二线城市消费者对有机产品溢价接受意愿更高。

　　在此背景下，辅食产品在原料、包装、形态、规格等方面皆有创新机会。不同类型辅食可通过不断满足消费者的精细化喂养需求，创造新的溢价支撑点。辅食企业需要注意广阔的下沉市场也需要产品创新以撬动增量，可以考虑通过量贩装等降本方式提升产品竞争力。

　　与此同时，消费者也更愿意为辅食的情感价值买单。《报告》显示，家长购买辅食除了补充营养，节省制作时间、增进亲子感情也是主要诉求。针对省时的需求，品牌可通过推出产品组合装等方式，让家长在辅食吃什么、辅食怎么做的问题上更省心。同时随着成长辅食的品类发展，家长喂养辅食的过程也可以变为亲子互动的时光。通过奖励幼儿喜欢的辅食，家长可以与孩子增进感情，引导孩子成长。

　　《报告》建议，在日益竞争激烈的辅食市场，领先的辅食企业除了产品创新维持竞争力，在商业策略上，可以考虑沿着丰富产品组合和开拓新场景两条主线，纵深触达消费者，不断形成新的业绩增长点。在丰富产品组合策略上，辅食企业可以优先考虑整合供应链资源，推出辅食组合套装。未来可以进一步考虑凭借品牌资产，向儿童食品延伸。在开拓新场景策略上，辅食企业需要重视私域运营建设，稳固钱包份额；同时可以把握母婴店复苏、O2O品类流量洼地的机会，实现品牌全渠道覆盖。从长远看，对于供应链实力较强的企业，可以考虑辅食餐厅新业态的机会，自建辅食餐厅或发展ToB业务。

（罗晨）

《中国食品报》(2023年06月30日02版)

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