菜市场是我国生鲜零售市场占比最大的渠道，同时能触达更广阔的人群，加之生鲜的高购买频次，使其拥有了巨大的发展潜力，也成为品牌跨界的最佳选择。2020年我国菜市场零售规模逾3万亿元，占据生鲜购物56%的市场份额。即便过去几年消费趋于线上化，但菜市场的份额始终稳定，且在居民社区内拥有稳固的用户基础。对于跨界进入菜市场的品牌而言，除了赚取更多消费者的关注外，我国菜市场的前景似乎更有吸引力。业内人士指出，我国生鲜市场潜力巨大，行业尚处于起步阶段，所以企业都想进来分一杯羹，若想长久占领这个市场，除了探索新型的商业模式外，还需要建立完善的供应链系统。

增添生活化体验业态

不失人情味和烟火气

　　随着生鲜超市的迅猛发展、生鲜电商的不断迭代以及资本对社区生鲜的疯狂布局，传统菜市场迎来巨大挑战，生存空间受到严重挤压，从而不得不谋求转型升级。

　　这一赛道同时吸引着跨界巨头入局。

　　最近，无印良品（MUJI）在上海的首家“生鲜复合店”赚足了关注——除传统的商品外，店里从果蔬、肉类到海鲜、烘焙咖啡，应有尽有。该店以“饮食、发现、购买”为概念进行运营设计，通过涉及农产品的食、健、赠、旅等多个主题区域的设置，为追求健康以及高品质生活的消费者提供优质的购物体验。

　　今年9月，Prada在上海开出快闪菜市场，买菜满20元就送Prada手提袋。Prada突如其来地“接地气”让它进入了大众的视野，菜市场的生活属性也使得Prada在国内的本地生活领域扩展了自己知名度。2020年8月，由森马集团倾力打造的首家新型智慧菜场——森活之家水心店正式在浙江温州亮相。自此，森马集团正式入局菜市场赛道，跨界“卖菜”。“盯上”菜市场的还有诚品书店——早在2018年，诚品生活就在中国台北店打造了一个全新的生鲜菜市场——诚品知味市集，除包装食品、零食外，首度售卖逾150种当地农民栽种的生鲜蔬果、鱼虾肉品……

　　众多品牌同“古老经济”菜市场的创新结合，不但为菜市场注入了新鲜血液、增添了新的活力，同时也延展了品牌本身。

　　跨界生鲜开菜市场，无印良品不会是最后一家。值得思考的是，为什么这么多品牌都盯上了市井气爆棚的菜市场？生鲜是否会成为今后品牌开线下门店的跨界首选？

　　据无印良品中国总部相关负责人介绍，其选择在上海瑞虹天地太阳宫开店，主要是因为该处地理位置优越，人口密集、交通便利。“我们认为这里非常适合超市业态的开展，选址在此也是希望能够为附近居民提供满足他们日常生活所需的各种商品，并将MUJI所倡导的‘这样就好’的生活理念带给更多消费者。”

　　“我们希望通过这家生鲜复合店，给消费者提供安心健康的食品和与饮食相关的生活提案，传递MUJI的‘食生活’理念，也希望以此为桥梁，让更多消费者认识和理解MUJI。”该负责人介绍。

　　近年来，在生鲜零售领域新模式、新玩法频出，菜市场则因为留给人“小散脏乱差”的刻板印象，显得不合时宜且有些脱节落伍。但是，菜市场不会被轻易取代。作为传统的社交场所，菜市场始终与生活场景深度结合，充满烟火气和人情味。菜场商户与消费者的情感链接不容忽视，生意和社交融为一体。经过现代化改造，菜市场同样可以与生鲜超市媲美。与传统菜市场相比，森马集团的森活之家着力打造整洁的环境、优质的商品和舒心的服务，向生鲜超市看齐却又不失人情味、烟火气和好味道。

　　区别于传统菜场只有简单的购买行为，跨界后的菜市场增加了更多生活化的体验业态，不同的主题表现增添了趣味感，让消费者置身于“买菜像购物”的神奇体验。森马集团副总裁赵小波表示，森活之家的愿景是“实现让顾客以逛购物中心的感觉去逛菜市场”。

充分发挥渠道优势

以用户为中心完善供应链

　　随着物流、供应链环节等基础配套设施逐渐完善，作为刚需的生鲜消费市场稳步扩大。数据显示，2020年我国生鲜零售市场规模突破5万亿元，其中菜市场占据生鲜零售渠道超过5成。生鲜零售规模扩张，有助于推动菜市场规模扩大。截至2019年，全国共有39397个菜市场，其中，成交额在亿元及以上的菜市场占比3.6%。2020年中国菜市场零售规模为30810亿元，同比增长2.9%。

　　产业巨头往往有着超前的趋势眼光。巨头们纷纷进入的生鲜行业到底有什么机会？

　　安信证券分析师刘文正认为：“在品牌附加值较低条件下，高额流通成本映射国内生鲜产业链当前痛点，即效率低下；同时，其存在加剧了国内生鲜产业链痛点的形成。”

　　具体而言，生鲜产品的特性导致该行业长期处于流通半径小、流通链条长、渠道加价高的状态，然而这种状况在可预见的未来势必会发生改变。从供给侧而言，城镇化的发展正使得农业人口占我国总人口的比重不断下降，而这也倒逼着上游农业向工业化、规模化的方向发展。

　　除了生鲜行业本身体量巨大之外，“卖菜”这件事本身也给企业带来了新的流量入口。当下，流量成本正变得越来越贵，买菜作为消费者的刚需，能够大幅提高跨界品牌的黏性。但是，生鲜零售有着非常强大的核心壁垒，供应链就是其生命线。成熟的供应链体系，意味着拥有价格优势，进而保证一定的利润空间；如果没有成熟的供应链体系支撑，菜市场必将在竞争中迅速走向衰败。在最为核心的供应链优势上，企业既要具备快速响应能力，也要有优质的集采能力。对于刚切入的玩家而言，如果不能做到大商超这样的规模化集采能力，成本差异甚至能决定生死存亡。

　　业内人士表示，无印良品等企业如今想要后来居上，与各大巨头分食生鲜市场这块大蛋糕，不仅要探索新型的商业模式，抓住消费者的多样需求，还需要建立完善的供应链系统，所以将有很长的路要走。一个企业靠产品盈利和靠品牌盈利是截然不同的两件事情。

　　好的商业模式一定是以满足客户服务需求为核心的。无论是以什么盈利，面对复杂的市场和激烈的竞争，只有以用户为中心，建立与消费者的心智连接，不断探索符合自身发展的商业模式，才能长久发展下去。

　　近年来，全国各地传统菜市场已经开始探索创新和升级改造，但在品牌化运营方面还处于初级阶段。企业此时入局跨界菜市场赛道，恰逢其时。

　　跨界菜市场只是品牌们开启“新时代”过程中的一个选择。在可预知的未来，围绕着消费者生活的方方面面，或许都能看到跨界品牌的身影。

　　（曲玥凝 综合整理）

《中国食品报》(2021年11月26日02版)

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