从“壹号土”猪到“山里来的土”鸡蛋，再到“手打”挂面等，越来越多的商标“文字游戏”浮出水面。商标作为企业的标识和形象，承载着企业的信誉和品牌价值。近年来市场上出现的一些注册目的不纯、带有欺骗性的商标，不仅损害了消费者利益，也扰乱了市场正常秩序。业内人士指出，企业在产品商标命名上大做文章，试图通过模糊的表述或暗示性词汇来吸引市场注意，殊不知这种看似聪明的营销手段正在透支消费者的信任红利，将产品作为核心竞争力才能走得更远。

乱象丛生，花式商标误导消费

　　3月30日，据南京零距离报道，南京消费者陈先生购买今麦郎“手打挂面”后，因未吃出手工面口感质疑产品宣传，今麦郎回应称“手打”仅为注册商标，与手工工艺无关。

　　在这款今麦郎挂面的包装上，“手打挂面”四字醒目突出，旁边还有“好像妈妈的手打面”宣传语，容易让消费者将“手打”与传统手工制作工艺关联，但包装上“手打”二字右上角有小字体的®商标符号。今麦郎工作人员回复媒体，“挂面是工业品，车间流水线生产，‘手打’只是名称。”

　　目前，在电商平台，今麦郎的官方旗舰店没有提供该款产品，也无任何“手打”类型产品，但仍有其他店铺在售卖。

　　“网购了‘青藏湖’食用盐，仔细看发现名称旁有个小字‘TM’，我是把这个名字当产地来购买的，相信有很多人跟我一样被这个名字忽悠了。”这是上海市民小王前不久的一次网购经历。与®这一法定的注册商标专用标记不同，“TM”表示该标志被作为商标使用，但并不代表商标已经获得注册或受到法律的特殊保护。通过中国商标网查询发现，这款盐名字中的“青藏湖”确为商标。当问及该款盐属于湖盐还是井盐等信息时，店铺客服没有正面回答，只重复表示“是未加碘精纯盐哦”。

　　梳理发现，像这样的文字套路在食品领域中很常见，比如，“山里来的土”鸡蛋、“0添加西”梅、“只有水盐和面粉，其他没了”调味品、“零蔗糖”冰淇淋、“供港”食品……引号里的文字并非商品特质，而是商品的名称。不少消费者表示，自己很容易被这些商品包装上的描述吸引而购买。

　　业内人士表示，这些表述利用了消费者对健康、天然、实惠等概念的追求，通过模糊的定义、偷换概念营造了虚假的产品优势。这不仅让消费者在选购时感到困惑，也加剧了市场竞争的不公平性，对整个食品市场的诚信环境造成了负面影响。

屡禁不止，消费维权门槛过高

　　食品领域“心机商标”频出，暴露出部分食品企业在商标使用与产品宣传上，仍存在打“擦边球”的惯性心理。

　　业内专家表示，在商标审查实践中，如果商标名称中含有直接描述产品成分、功能的描述性词汇，这样的商标通常难以注册。《中华人民共和国商标法》明确规定，带有欺骗性、易使公众对商品质量等特点产生误认的标志，不得作为商标使用；即便已注册，使用时也需遵循诚实信用原则。《食品标识监督管理办法》则要求，食品标识不得欺骗、误导消费者，预包装食品标签应标注反映真实属性的名称。《中华人民共和国反不正当竞争法》规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

　　注册的路被法律堵死了，一些企业便玩起了“曲线救国”的把戏，选取部分具有特殊意义或容易产生歧义的文字、数字、字母信息申请商标注册，甚至分段申请注册，让商标与商品名称的组合使用产生“1+1>2”的宣传效果。这看似是企业合理使用了商标注册规则和商品标签规则，实则欺骗、误导了消费者，侵犯了消费者的知情权、选择权和公平交易权。

　　市场上“心机商标”难以根绝的背后，既有商标审查机制存在的局限，也有消费者维权门槛过高的现实困境。一位商标审查协作中心的工作人员介绍，能够注册成功的商标肯定符合当时的审查标准，但在注册后，商标是否成为误导性宣传的一环，属于企业的自身行为，“审查员在审查时，会对商标本身进行判断，但不可能预判到所有情况。”

　　在消费者维权层面，消费者遭遇商标文字陷阱后举证难度较大，不仅需要自行证明商标文字存在误导性、自身消费决策受其影响，还要承担商品鉴定、投诉申诉、商标无效申请等费用，根据《中华人民共和国商标法》第四十四条，任何人都可以向国家知识产权局申请宣告注册商标无效，但消费者请求无效宣告需要支付750元/类的费用，在商标初步审定公告阶段提出异议也需要500元/类的费用。

　　多数涉案商品单价较低，维权时间成本、金钱成本远超商品价值，大部分消费者在发现被误导后，考虑到维权成本与收益不成正比，往往选择放弃追究，这也在一定程度上纵容了商家的侥幸心理，使得此类现象难以得到有效遏制。

回归真实，产品才是核心竞争力

　　业内人士指出，食品领域的“文字游戏”屡禁不止，折射出部分企业急功近利的短视心态，但随着监管的完善，法律的红线日益清晰，消费者维权意识觉醒，这种透支信任的套路注定走不远。企业真正的出路从来不是钻空子、打擦边球，而是回归到以产品力为基石，以诚信为纽带。

　　面对层出不穷的商标乱象，监管层面针对商标“文字游戏”的制度性围剿正在加速推进。2025年，国家知识产权局专门印发了《关于加强商标使用管理的通知》，明确提出对使用带有欺骗性等禁用的未注册商标、欺骗性使用注册商标、冒充注册商标使用、应当使用而未使用注册商标等予以重点规范；《中华人民共和国商标法》修订草案提请十四届全国人大常委会第十九次会议审议，明确“以误导公众的方式使用注册商标”为行政违法行为。今年，全国人大就商标法修订草案公开征求意见，明确针对不以使用为目的、明显超出正常生产经营需要的商标申请不予注册，更大力度规制商标恶意抢注和囤积行为；针对以误导公众方式使用的“心机商标”，加大整治力度，情形严重的撤销商标。

　　“食品营销应该回归真实。”业内人士表示，从长远视角审视，这种建立在误导基础上的营销模式，实则是在透支品牌自身的信誉资产和消费者的信任红利，当消费者发现实际产品与宣传暗示存在偏差时，产生的不仅是对单一产品的失望，更可能延伸为对整个品牌乃至行业的信任危机。

　　据相关平台数据，超七成消费者选购食品时会关注配料表，优先选择无违规添加、成分简单的产品，清洁标签、产品溯源成为消费者选购的重要参考，单纯追求低价、包装的消费行为逐步减少。“随着消费者相关意识不断提高，那些依赖文字游戏的品牌只会被识破和抛弃，在市场的浪潮中被淘汰。真正能够经受住市场考验、赢得消费者长久青睐的品牌，从来不是靠花哨的文字包装，而是凭借实打实的产品力。”业内人士表示，这就要求相关品牌从原料采购到生产工艺都严格把控，确保每一款产品都经得起成分透明化的检验，同时，还需建立真诚的沟通机制，主动向消费者公开产品信息，包括配料成分、生产过程、质量检测结果等，不夸大宣传，不隐瞒缺陷，在出现问题时勇于承担责任并积极改进。

　　业内人士指出，将产品力作为核心竞争力，以坦诚态度对待消费者，才能在激烈的市场竞争中构建起稳固的信任关系，实现品牌的长远发展。

　　（本报综合整理）

《中国食品报》(2026年04月08日01版)

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