本报记者  林  勇

　　“未挂牌的‘6A级景区’竟然是超市”“胖东来唯一缺点就是没开在我家附近”……近日，商超界的顶流胖东来又冲上了热搜，虽然是始于负面舆情，舆论却被胖东来的一系列操作迅速扭转，以正面口碑结尾。最近几年，胖东来频繁登上热搜。这样一个只在许昌与新乡开店的地方商超品牌，何以频频出圈，带来一波又一波流量？走不出河南，却走到了用户心里，甚至河南省政府工作报告明确提出“支持胖东来等流量商超发展”。胖东来究竟有着怎样的魅力，能让自己一直火？

火爆背后是极致的服务

　　“胖东来不是最近才火的，长期以来它都是零售业界的标杆，被称为中国商超界的‘天花板’。”有业内人士如此评价。

　　零售行业利润越来越透明，竞争越来越激烈。根据国家统计局1月17日发布的数据，2023年，社会消费品零售总额471495亿元，比上年增长7.2%，而超市零售额同比下降了0.4%。

　　行业的“冷风”没有吹到胖东来。数据显示，胖东来的市场份额已经占到了许昌、新乡商超市场份额的60%。

　　除了与其他大型商超一样有着丰富的商品选择外，保姆级的服务是网友交口称赞的焦点，在“从消费者需求出发，满足消费者一切可能的需求”等方面，胖东来做到了超出消费者预期。

　　在胖东来，记者看到调料货架旁挂着放大镜；干鲜品、冷冻柜旁放着一次性手套盒；拖鞋区放着一次性鞋套，方便试大小；水果生鲜区明确标注了水果的等级、产地、糖度、口感以及吃水果的顺序等；香蕉旁放着香蕉色卡，标明什么颜色最好吃；工作人员说得最多的话是“我带你去”……

　　记者在胖东来购买了熟食、蛋糕、饮料等商品，通过自助结账台结账后，有打包员迎上来帮助打包商品。当得知有长途车程，打包员还提醒记者可以到收银台对酱货烧肉进行真空包装，用免费冰袋保鲜，并且将两包一次性手套和小叉子放进分类打包的袋子里。超市收银台配备了大小不同的购物袋，供顾客分类打包商品使用，且全部免费……

　　前来“打卡”体验的王先生一行，从居住的郑州航空港区乘坐“郑许线”，1个多小时的行程才能抵达胖东来。他对记者说：“相信你来过一次胖东来，就一定不会只来一次。”

　　对于零售业来说，销售后营销才真正开始，提升消费者全程购物体验至关重要。在胖东来超市中，到处悬挂着温馨提示：“不好吃，请告诉我们！我们将上门为您办理调退货服务！”胖东来工作人员告诉记者，无论是产品原因还是自身原因，所购产品可以在一周内办理退货。这也代表，胖东来不怕消费者退货，反而担心因顾客体验不佳而影响到品牌口碑。解决了消费者后顾之忧，自然能够提升顾客在胖东来的购物体验，实现其口碑与销量的双提升。

　　除了购物体验，让胖东来“出圈”的还有其员工福利：一年休息140天、薪酬高于同行50%、加班可耻、把每年利润的90%按级分给员工……种种待遇叠加之下，胖东来被网友们誉为“打工人的桃花源”。

　　据胖东来创始人于东来抖音号消息，其3月5日发布的视频中提到，今年胖东来已经推行了更为先进的管理制度，比如员工工资制度已经实现由员工自己制定，员工对团队的归属感很高，胖东来员工的离职率低于5%，有些部门离职率仅有1%—2%。

　　有网友认为，胖东来之所以如此受欢迎，就在于其坚持诚信经营。无论是对顾客、员工还是社会，胖东来始终秉持真诚、关爱和责任的态度。

　　有专家表示，在同质化竞争愈发激烈的今天，很多企业依靠差异化服务来寻求突破。而胖东来真正将“服务”挖深打透，不仅对外运用在用户身上，更是通过平台将服务延伸到企业内部，对内“激活”员工，让员工以更好的态度去服务用户，从而形成良性循环。硬核的企业文化、强大的供应链，对消费者用心、对员工关心，实现企业、员工、顾客之间的双向奔赴、多方共赢，这或许是胖东来发展壮大的密码。

胖东来模式的底层逻辑

　　专家表示，极致的服务、对员工的宠爱，是企业文化的外在体现，这是在一定规模后对打造企业口碑效应的锦上添花，而背后的重要支撑源自企业利润。胖东来管理人员称，凭借巨大的销售量和超高的周转率，胖东来在采购时保持着很强的议价能力，很多商品的采购价格同比下降30%—50%。

　　据了解，国内大型连锁商超的盈利常态是后台利润模式，零售商向供货商收取“通道费”，如入场费、促销费等费用来盈利。而胖东来超市内大部分货品都是自采，比例约占80%。

　　对于自采的探索，胖东来早在2001年就联合信阳西亚、南阳万德隆、洛阳大张发起联合采购，组织“四方联采”。这4家河南省内的区域零售企业通过采购联手，获得了更优惠的进货价格。

　　除了自采，对产品品质的追求驱使胖东来积极开发自有品牌。以性价比高为卖点，产品遍布烘焙、生鲜、洗护、调料和酒饮等品类。记者在小红书等社交平台搜索胖东来，首先跳出来的就是各种各样的“必买清单”：大月饼、红丝绒蛋糕、燕麦脆、水蜜桃汁……这些商品多是胖东来的自有品牌商品。

　　目前，差异化的自营商品已成为胖东来有别于传统大卖场的亮点之一。专家表示，在烘焙、生鲜、饮料、调料等品类上推出了自有品牌，通过自有品牌的高性价比，形成了比较大的差异化和竞争力，不但拉高了自己的利润，也打响了自己品牌的名气，让消费者对胖东来商品更加放心。

　　胖东来前高管刘东透露，2020年，胖东来的平均毛利率约为30%，这一毛利率在业内属于较高水平。

　　胖东来超市的高自采、自营策略，也贯彻到整个胖东来商贸集团，在茶叶、珠宝、医药等领域，胖东来都拓展了自营业务。

　　专家表示，当下的胖东来已成为一个商业品牌，头顶光环、自带流量。胖东来的信誉好、口碑好，消费者对其充满信任，甚至产生依赖。这是胖东来成功背后真正的财富密码。

　　胖东来的营销模式被研究了无数次，找于东来培训取经的人络绎不绝，但是真正实施胖东来文化理念和管理模式的企业并不多。于东来曾表示，有太多人解读胖东来，但到现在为止没有一个人懂。大部分企业都是只想挣钱、想发展，关注“术”的层面，而忽略了团队的健康发展。

　　“一直都希望大家能明白什么是真正的真诚，什么是真正的爱。就想让大家不只是挣钱，还得有精神财富。”于东来在游学企业分享会上这样说。

　　于东来说：“胖东来这个企业好就好在它的文化，其次就是文化引导的体制和分配政策。像我们这样不像做企业的人，因为这种好的理念，也能把胖东来做成一个大家比较认可的企业。中国那么多的企业家，兢兢业业，如果有了这种好的理念，有这样的热情去做企业，都会发展得越来越好。”

　　和于东来一起办联商东来商业研究院的程相民用一句话，点破了关键：“于东来是一个对钱几乎没有任何欲望的人，他觉得生命的自由和快乐要高于钱这个概念。”

　　归根结底，还是该学会真诚、懂得分享，很多人经常在说“长期主义”，但真正能做到的企业却寥寥无几。胖东来正在以其独特的魅力，为中国的零售业注入更多活力和动力。

《中国食品报》(2024年03月18日02版)

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