本报讯  （记者 杨晓晶）据市场监管总局6月10日消息，为了进一步规范直播电商市场秩序，维护各方主体合法权益，促进直播电商健康发展，市场监管总局会同国家网信办组织起草了《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》），并就《办法》公开征求意见。

　　市场监管总局有关负责人表示，近年来，直播电商行业发展迅速，在促进消费、扩大就业等方面发挥了积极作用。“但在行业快速发展的同时，虚假营销、假冒伪劣等乱象逐渐显现。例如，直播电商行业相关主体责任落实不到位，有些平台对直播带货商家资质和商品质量审核不严，还有些商家和主播及相关机构质量意识淡薄，重营销、轻质量，重成交、轻售后，追逐短期利益，损害了广大消费者的合法权益，影响了直播电商行业规范健康发展。”该负责人表示，《办法》的出台，有利于落实落细《中华人民共和国电子商务法》等法律法规规定，明确直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员的法定责任和义务，进一步加强直播电商常态化监管，营造良好的网络交易环境和消费环境，保护消费者和经营者合法权益，促进直播电商行业健康发展。

　　“在坚持监管规范与促进发展并重的基础上，《办法》坚持问题导向，进一步明确了直播电商行业各参与主体的法定责任和义务，努力形成治理合力。”该负责人说。

　　一是坚持统筹发展与安全。对于直播电商这种新业态新模式，坚持监管规范与促进发展并重。在实行包容审慎监管，着眼于促进行业规范健康创新发展的同时，坚持问题导向，有针对性地规范直播电商行业乱象，维护广大消费者和经营者合法权益，维护公平竞争的市场秩序。

　　二是强调制度供给的基础性和前瞻性。《办法》结合直播电商行业特点，着眼于构建直播电商行业的一般性、基础性、普遍性监管制度，规范不同主体在从事直播电商经营活动时的基本法律责任和义务，明确对违法违规行为的监管手段。在加强对交易行为监管的同时，探索对违法违规主体的流量监管，推动对自然人主播、数字人等的监管，推动建立直播营销人员培训、黑名单管理等制度。

　　三是注重发挥平台经营者的作用。直播电商行业包括直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员等主体，形成一个涉及群体多、覆盖面广的庞大生态系统，而平台经营者在其中发挥着关键枢纽作用。《办法》着力落实直播电商平台经营者的主体责任，细化平台经营者的责任和义务，加强平台经营者的合规管理，向其他主体层层传导监管压力，实现监管效率的最大化。例如，《办法》明确了直播电商平台经营者在违规处置、资质核验、信息报送、培训机制、分级管理、动态管控、信息公示等方面的责任；要求平台经营者建立健全平台协议规则，加强对直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员的身份认证和资质审核，强化对违法违规行为的处置，依法依规报送数据信息，积极协助消费者维权。

　　四是突出对直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员的规范。相对于传统电商，由于直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员等主体的加入，直播电商的参与主体更加复杂，交易链条更长，外溢风险增加，给市场监管工作带来了新的挑战。《办法》在落实平台经营者的主体责任的同时，加强对直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员等主体的规范，推动协同治理、系统治理。例如，《办法》要求直播间运营者建立健全商品或者服务信息发布审核、信息公示、身份核验等制度，不得作虚假或者引人误解的商业宣传；要求直播营销人员服务机构加强对直播营销人员的管理，建立健全直播营销人员培训、直播选品、直播纠错等制度；要求直播营销人员真实、准确、全面地介绍商品或者服务，不得欺骗、误导消费者。

　　《办法》同时规定了直播电商活动的管辖适用、协同监管、监督检查、信用监管、约谈与整改等方面内容。《办法》规定，市场监督管理、网信部门对调查核实违反市场监督管理、网信领域法律、法规、规章的直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员，依法要求直播电商平台经营者采取处置措施制止的，直播电商平台经营者应当予以配合。

　　《办法》细化了不履行法定义务的相关具体情形，通过适用《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国价格法》等相关法律法规规章或者新设处罚条款，一一明确了处罚依据，增加了《办法》的可操作性和针对性。

　　对行业关心的《办法》是否会增加平台企业等相关主体负担的问题，该负责人表示，《办法》严格依据《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国网络安全法》《中华人民共和国消费者权益保护法》等法律法规制定，从具体操作层面，对相关主体应当履行的责任和义务予以进一步明确，对相关法律法规中的监管要求进行整合细化，总体来看，符合上位法的要求，也符合直播电商行业特点，不会增加相关主体负担。《办法》坚持监管规范与促进发展并重，维护广大消费者和经营者合法权益，维护公平竞争的市场秩序。如，《办法》要求直播电商平台经营者履行核验登记义务，报送相关数据，《中华人民共和国电子商务法》中对此有明确规定。又如，《办法》提出直播电商平台经营者要建立黑名单制度，在实践中，黑名单制度目前已经是直播电商平台治理违法违规行为的普遍做法。该负责人表示，《办法》的制定充分考虑了市场预期和行业现状，通过书面专题调研、实地调研、专题座谈、专家论证等多种形式，广泛听取各方意见建议，并进行了认真研究和充分吸收。

　　该负责人表示，下一步，将根据社会公开征求意见反馈情况，进一步完善《办法》内容，尽快出台实施，推动直播电商行业健康发展。

　　《中国食品报》(2025年06月12日03版)

　　(责编：杨晓晶)