前不久，某辣条品牌的产品因外包装上印有涉嫌低俗内容而引发争议……事实上，近年来，这样的低俗营销屡见不鲜。椰树、茶颜悦色、绝味食品等食品品牌都曾因低俗广告而翻车。低俗广告一茬又一茬，因此被罚的品种也不少，但为何仍有品牌一犯再犯？

　　“当前低俗营销依然有一定的市场空间，法律认定尚存困难，使得一些品牌甘愿冒险在违法边缘疯狂试探。但从长远来看，企业将为其挑战法律与道德底线的营销行为‘买单’。”专家指出，流量时代下，商家因利益、违法成本不高等因素选择低俗营销，遏制还需加强执法力度。

疯狂的低俗营销

　　去年3月，海南椰树集团发布的一则广告，因“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，被罚款40万元。广告中“入学就有车、有房、有高薪、有前途，能致富”“肯定有美女帅哥追”等引发争议。今年4月12日，该公司再发类似广告，只是删掉了“肯定有美女帅哥追”这一句。

　　在前不久，国内某辣条品牌的广告文案也因涉嫌低俗营销而翻车。其产品外包装上印有“约吗”“贼大”等字样，醒目突出。有网友认为，这属于低俗营销，打色情擦边球。事后，该企业向公众道歉，表示将停止生产有争议文案的包装。

　　值得注意的是，近年来食品领域屡现品牌产品文案低俗案例，引发公众关注。早在2017年，绝味食品旗舰店推出一张“双11”预热海报，图片上一名女子身着短裤，并配发文字“鲜嫩多汁，想要吗？”等。因违反广告法相关规定，绝味食品被长沙市原工商局罚款60万元。2019年，有网友质疑椰树牌椰汁的包装配文“我从小喝到大”暗示丰胸功效。海口市龙华区工商局认定椰树集团广告妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，对该公司作出罚款20万元的行政处罚。2021年，茶饮品牌茶颜悦色因为此前产品含有“官人我要”等文案，被指侮辱女性，茶饮品牌对此致歉。

模糊的违法认定

　　究竟何为低俗营销？对此，北京市京师律师事务所高级合伙人钟兰安解释称，这不是一个法律概念，一般是指营销活动违反善良道德、商业道德，具有一定的恶劣影响。卫龙的相关包装“约吗”“贼大”“强硬”等文案放到一起，会有明显的性暗示，属于低俗营销，涉嫌违法。我国广告法有规定，广告应当真实、合法、以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族传统文化的要求。广告法第十条也规定，广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。如有违反，将被处二十万元以上一百万元以下的罚款。

　　法律面前，又有多起低俗营销“翻车”之鉴，为何却仍不断有商家一再犯险？

　　“互联网时代，一个热搜的回报可能远大于处罚。”上海正策律师事务所律师董毅智认为，在流量变现模式之下，一些商家在营销方式上剑走偏锋，甚至不惜在法律红线边缘游走，都是为争夺消费者的关注度。

　　同时，不少争议广告未受到相应处罚，只发个道歉声明就能了事。这样一来，就可能驱使更多企业效仿，采取相同的策略，利用低俗营销追求广告效应和品牌效应，从而形成恶性循环。

　　与此同时，对于具体哪一种营销行为算“低俗”“色情”，认定上还存在模糊之处，执法存在困难。

　　多位专家指出，虽然广告法划出了不得“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”、不得“含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容”等红线，但这些规定具有一定的模糊性和笼统性。

　　“对低俗和色情的认定很多时候属于道德性的范畴，在立法和司法上，很难用精准、明确的词语来描述。”北京京师律师事务所律师熊超介绍，“所以，在广告法第九条第十一款里预留了空间，即广告中不得有法律、行政法规规定禁止的其他情形。”

　　南开大学法学院博士生导师陈兵也认为，低俗营销屡禁不止的原因大致有二：一是风险与收益明显不匹配，收益远远高于行政罚款。许多低俗营销的案件，有些没有被罚款，有些即使有罚款，也是不痛不痒。但低俗广告的效益，甚至是谴责低俗营销的声音，在这个流量爆炸的时代也给这些企业巨幅提升知名度的机会，这就是所谓的“黑红也是红”，“与知名度提升所带来的红利相比，罚款就显得九牛一毛了”。二是法律规制缺乏精细化，“法律只规定淫秽色情的内容不得出现，而对于何种文字、语言属于淫秽、色情却无明确限定，这就给了许多商家踩线擦边的机会”。比如，卫龙的广告语是否属于淫秽、色情，是否违背社会良好风尚，在界定上较为模糊。

　　另外，近年来，随着互联网的快速发展，低俗广告在网络上也较为泛滥，而互联网广告监管更加困难，这也是低俗广告和低俗营销在互联网上较为泛滥的一大原因。“目前，互联网广告在实践中面临许多监管难题，例如，广告发布者身份复杂，既有公司企业为主体的行业广告，也有以自媒体、微商为代表的个人群体所发布的商品广告，这些广告信息驳杂，监管难以覆盖，此外还有经私人朋友圈等私密渠道传播的广告，很难定义是民事行为还是商事行为，而事前监管在当前技术层面来说几乎不可能。”多位专家表示。

亟待增强的法律震慑力

　　低俗广告之所以屡禁不止，一个重要原因正在于，无论是从监管方式上还是从处罚力度上，都没能对违法者产生强烈的震慑力。偏低偏轻的处罚，让一些不良企业胆大妄为。因此，要遏制“低俗广告”，亟需解决违法成本过低问题，增强法律和监管的震慑力。一方面，要完善立法，提高对低俗广告等违法行为罚款的数额，至少要做到低俗营销不至于获得收益。

　　陈兵认为，遏制低俗营销需要从立法和执法两方面加强。在立法方面，首先要提高罚款的数额，至少要做到企业进行低俗营销不至于获得收益。其次，要及时出台相应的配套规定，明确何谓淫秽色情、何谓违反公序良俗。在执法方面，提高执法效率。要使低俗营销不至于获得收益，一方面要提高罚款数额，另一方面也要阻止其获得负面热度，这就要求执法部门必须敏锐、迅捷、及时响应，避免不良营销大范围扩展。“提高效率需要执法部门加强监管力度，做到线上与线下监管相结合，不断提高监管能力，建设全方位、多层次、立体化的监管体系。”陈兵认为。

　　同时，对低俗营销的处罚需要根据具体的情形来进行判断，也可以视情节追究其行政责任和刑事责任。例如，低俗营销中如果利用计算机信息网络、电话以及其他通讯工具传播淫秽信息的，按照《中华人民共和国治安管理处罚法》第六十八条的规定，处十日以上十五日以下拘留，可以并处三千元以下罚款；情节较轻的，处五日以下拘留或者五百元以下罚款。如果情节严重，可以按照《中华人民共和国刑法》第三百六十四条传播淫秽物品罪追究其刑事责任。

　　专家建议，有关部门或司法机关可以向社会公开发布一批案例。“这样或许会使广告中的低俗、打色情擦边球等边界更加明确，也能更好地发挥法律的教育和指引功能。”只有全社会都对低俗营销保持“零容忍”、露头就打的高压态势，商家才不敢、不能、不想打擦边球。同时，作为企业经营者，更要有长远的品牌意识，爱护企业声誉，不能只为一时的热度和短期利益，用低俗营销挑战社会道德底线和法律红线。

　　（杨晓晶 综合整理）

《中国食品报》(2022年05月12日03版)

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