今年刚刚结束的“双11”，消费者不再满足于低价，而是追求更好的体验和效率，电商平台通过技术手段提升供需匹配效率，同时拓展消费场景，从单纯的线上购物转向全渠道、全时段服务，从流量竞争转向生态竞争。各电商平台密集调整战略、升级服务，竞争场景从“到家”延伸至“到店”，从餐饮拓宽至酒旅，多领域、高强度的行业变革正深刻重塑市场格局。

　　当前，行业竞争焦点已从规模扩张转向服务质量与体验提升，人工智能赋能与信用机制重建成为平台突围的重要方向。消费者、商家与平台如何共享发展红利，成为行业关注的重点。

按客群品类精准匹配

　　今年“双11”，理性消费特征愈发明显，消费者从“冲动抢购”转向“按需购买”。“玩法简化”成为电商大促新共识，各平台促销规则化繁为简，“官方立减”“一件直降”“无需凑单”成为2025年“双11”的关键词。各大平台告别普惠式“撒钱”模式，转向按客群、品类精准匹配优惠。京东主打“官方直降，低至一折”，淘宝直播发放30亿元定金红包定向抵扣，抖音升级超级福袋功能，助力商家精准触达目标用户，小红书则对重点单品进行全链路资源扶持，实现用户体验与平台效率双重提升。

　　今年“双11”，消费需求呈现“商品+服务”双轮驱动格局，品质化、个性化商品持续走俏，情绪价值类商品备受青睐。

　　另外，AI技术正在电商领域实现规模化应用，电商正实现从消费体验到内容制作的升级。当前，AI赋能平台经济与服务消费已经成为行业发展的必然趋势。

　　消费端，各大平台推出的AI工具让购物决策更高效。今年，越来越多消费者开始用AI帮忙做攻略、挑商品。不知道买什么、不知道怎么挑、不知道如何描述想买的东西，这些传统购物难题现在都能让AI导购来帮忙。淘宝今年上线了多款AI导购应用，让购物更方便。其中“AI万能搜”已帮助用户解决了近5000万个消费需求。京东智能客服“京小智5.0”依托京东JoyAI大模型与多Agent协作架构，实现从“导购”到“主动增长引擎”的关键转型，功能覆盖客服接待、智能导购、客户质检等，已服务超百万京东商家。数据显示，京小智5.0可使商家转人工率降低28%以上，显著减少人工介入成本。用户满意度提升15%，优化消费端服务体验。

　　商家端，AI成为降本增效的关键抓手。淘宝天猫平台500万商家使用AI辅助经营，从数据分析、素材生成到营销策略制定实现全流程减负。淘宝天猫商家工具与开放平台业务总经理晓穆说，今年“双11”期间，500万使用“AI生意管家”的商家实现了平均1.5倍的大促效率提升，“这意味着，AI已变成商家营收增长的重要工具”。

　　专家表示，“人工智能+”正成为驱动数字服务消费扩容提质的核心引擎。AI通过精准用户洞察、生成式内容创新、沉浸式场景重塑“人货场”，激发消费需求。

差异竞争重塑格局

　　随着互联网流量红利逐渐消退，本地生活成为各大平台寻求新增长点的关键战场。

　　高德推出“扫街榜”与“烟火好店支持计划”，并宣布对全国餐饮商家免收首年开店费，提供配套扶持举措；抖音推出“烟火小店扶持计划”；美团重启品质外卖并引入AI筛选真实评价；淘宝闪购与饿了么联合推出团购业务……这一系列举措表明，平台正以差异化战略切入市场，重塑消费者消费习惯与商户经营模式。

　　随着各平台加码本地生活服务，消费者成为直接受益者。多元竞争带来了更多优惠和选择，差异化的服务也将更好满足消费者个性化需求。对于商家而言，平台补贴和流量支持则有助于提升曝光量。这种“鲇鱼效应”不仅打破了原有评价体系的格局，也为大量中小商家提供了新机会，推动流量实现更高效的重新分配。

　　中国市场学会金融委员付立春认为，在这场竞争中，消费者的生活便利度将持续提升。从点外卖到采购日用品，消费者动动手指，商品就能快速送到家。同时，平台竞争也使价格更加透明和实惠。此外，短视频和内容平台还能帮助挖掘身边的“宝藏店铺”，这都将极大丰富消费者的选择与体验。

　　作为连接日常消费与商业服务的核心领域，我国本地生活服务市场已崛起为规模巨大的黄金赛道，其中“到店”相关服务占比超半数，且保持年均15%以上的增速。艾瑞咨询预测，国内本地生活市场规模2025年将增长至35.3万亿元，年复合增长率达12.6%，线上渗透率预计在2025年增至30.8%。

　　QuestMobile数据显示，截至2025年10月，本地生活综合服务行业活跃渗透率为46.25%，美食服务（原外卖服务）行业活跃渗透率为15.26%。这一数据表明，到店业务仍有可观的市场尚未开发，潜力巨大。随着线上流量红利逐渐收窄，线下场景的精细化运营与供应链的深度整合，正成为平台竞相布局的新战场。

从博弈转向共赢

　　本地生活服务市场的蓬勃发展，深深植根于遍布城市街巷与社区角落的万千中小商家。他们如同社会的“毛细血管”，直接维系着市井烟火气的鲜活脉动。而平台之间的持续竞争，正在显著降低广大中小商家的数字化门槛，为其发展注入新动能。

　　商务部等9部门印发《关于扩大服务消费的若干政策措施》，明确提出拓展数字服务消费，鼓励电商平台创新线上线下融合的数字服务消费场景，支持生活服务企业数字化转型和推广运营。

　　专家表示，各大平台的战略重心正从单纯的“卖货”转向覆盖“吃喝玩乐”的一体化生活解决方案。未来，如30分钟送药等即时零售，以及医药、家政、康养等高客单价、强黏性的垂直服务将成为高频刚需。内容平台凭借其流量优势，有望通过“短视频种草”与“本地团购”的深度融合，实现极高的用户转化率。此外，面向中小商户的数字化工具与金融服务，也将成为平台与入驻商家长期发展的重要支撑。行业未来整体趋势将从规模扩张转向质量提升，竞争核心不再是“谁补贴多”，而是“谁服务更好”。”巨大的市场规模正吸引平台加速布局，推动行业数字化进程，同时也倒逼商户提升服务效率与体验。

　　即时零售的加速渗透推动线上线下资源全面整合，“双11”期间，京东外卖合作的多个餐饮品牌日均订单量较上线首月增长13倍；美团闪购“双11”首日即有800多个品牌销量翻倍；淘宝闪购带来的新用户产生的电商订单已超1亿。数据显示，已有超过3.7万个品牌商家、40万个门店接入淘宝闪购。“分钟级履约”正在重塑消费者对“快”的认知，也让今年的“双11”成为即时零售的首次大规模压力测试。在业内人士看来，即时零售将成为电商大促的“全新竞技场”，随着消费者对“即时满足”需求的提升，平台的竞争正从价格扩展到速度，即时履约能力成为核心指标。

　　专家表示，在政策积极引导数实融合的背景下，平台与商户的关系须从博弈转向共赢。平台应提供真正易用、有效的数字化工具，助力小商户提升经营能力，并建立透明、公平的推荐与排名机制，增强中小商户的参与感与掌控力。此外，平台还需与地方政府协同，推动小微实体店铺的数字化普及，让更多实体经济主体真正从数字化中受益。 

（本报综合整理）

《中国食品报》(2025年11月28日07版）

　　( 责编：高 娜）